Эмоциональная привязанность к бренду становится все более интересной для исследователей и менеджеров, и это главным образом связано с изучением отношений с ностальгическим брендом. Действительно, в этом направлении было проведено несколько исследований.
С другой стороны, потребительская культура начинает расти все больше и больше. Потребители обращаются к значению и значению продукта гораздо больше, чем к самому продукту, потребительские соображения и требования все труднее определить.
Именно в этом контексте специалисты по поведению потребителей осознали место ностальгических эмоций и их преимущества как конкурентного элемента, на который менеджеры могут положиться в качестве инструмента позиционирования. Конечная цель - создать эмоциональную связь с потребителями. Именно этот аспект придает компании характерный характер по сравнению с прошлым, чтобы гарантировать привязанность своих клиентов к своим брендам.
В маркетинге отношений привязанность рассматривается как движущая сила, которая ведет к более глубоким отношениям в долгосрочной перспективе, таким как приверженность и лояльность..
Потребительский рынок становится все более и более сложным, и удовлетворение различных ожиданий является дилеммой для менеджеров и компаний в целом. Это объясняет важность сегментации для лучшего понимания различных потребностей брендов.
Бренд в аффективном контексте
Бренд можно рассматривать как процесс общения с миром, он также представляет собой веху. Он также может быть активным партнером в отношениях и даже вызывать некоторую привязанность, например, к человеку.
Потребитель находит в брендах приверженность непрерывности и доверию, которые выходят за рамки простой жизни предлагаемых продуктов. Бренд выполняет разные роли в динамике покупательского процесса. Можно выделить три основные функции бренда: гарантия, идентификация и эмоциональность.
Чтобы установить более эмоциональные отношения с потребителем, бренды вспоминают свою историю. Нынешний контекст довольно благоприятствует появлению корней, потребителей нужно успокаивать.
В зависимости от степени вовлеченности потребителей и в зависимости от категории продуктов значение брендов различается. Вес бренда в процессе покупки символизируется концепциями чувствительности и лояльности к бренду.
Чувствительность бренда
Покупатель чувствителен к брендам, если все остальные вещи равны, его выбор меняется в зависимости от характера бренда, в зависимости от того, является ли продукт маркой или нет; первая цена - пример. Сказать, что человек чувствителен к бренду, означает, что бренд играет важную роль в процессе выбора. Это общая чувствительность к брендам. Однако чувствительность бренда зависит в значительной степени от категории продукта и психографических переменных, таких как степень интереса к продукту, вовлеченность продукта и опыт работы с продуктом и т. Д.
Приверженность марке
Лояльность, с другой стороны, отражает благоприятное отношение к конкретному бренду, что приводит к повторной покупке этого бренда с течением времени; следовательно, это поведенческая переменная. Многие исследования были сосредоточены на определении характеристик типичного преданного потребителя.
Обязательство :
В маркетинговом контексте степень, в которой человек остается лояльным к бренду, является важным источником информации. Можно также предположить, что действительная мера эмоциональной привязанности должна предвосхищать приверженность потребителя бренду, такую как лояльность к бренду.
Сила эмоциональной привязанности за объектом может быть связана с инвестициями в этот объект, то есть с готовностью отказаться от непосредственного интереса для укрепления отношений. На этом уровне действительная мера эмоциональной привязанности должна обладать способностью прогнозировать инвестиции потребителя в бренд, например, готовность заплатить более высокую цену за приобретение этого бренда.
Приложение к бренду
Боулби был первым, кто сделал работу по привязке бренда к отношениям родителей и новорожденных. Для него привязанность - это эмоционально заряженная и целенаправленная связь между человеком и конкретным объектом.
В маркетинге есть три предложения для определения концепции привязанности к бренду. Два из них относятся к привязанности как «психологической переменной» или «психологическим отношениям», в то время как третье определение развивает привязанность как отражение эмоциональной и аффективной связи. Б. Хайльбрунн в своем определении экзистенциальной привязанности утверждает, что эта эмоциональная связь с годами «сплетается» потребителем по отношению к данному бренду, что относится к идеям силы и устойчивости, явно выраженным в J. Lacoeuilhe определения.
Привязанность к бренду является ключевым компонентом эмоциональной функции бренда. Его можно определить как психологическую переменную, которая отражает длительные и неизменные эмоциональные отношения (разделение болезненно) с брендом и выражает психологическую близость с ним.
Таким образом, привязанность потребителей к брендам определяется эмоциями, человек привязывается к бренду, когда последний производит культурные и личные ценности, идентичные этому человеку. Это может быть объяснено сравнением между концепцией «я», индивида и личности бренда.
Привязанность к бренду обусловлена его способностью удерживать и сохранять идентичность человека, сохраняя прошлое и создавая индивидуальные связи, которые могут обеспечить сохранение индивидуального характера. Таким образом, из обзора литературы по концепции привязанности можно сделать вывод, что ценность, приписываемая имуществу и привязанности к нему, связана с существованием связи с событиями в жизни человека.
Этот объект может символизировать личную историю, социальные отношения или межличностные связи. Таким образом, бренд играет очень важную роль в этом смысле, позволяя человеку помнить предмет, группу людей, с которыми он связан или желает быть связанным, и таким образом бренд может даже удовлетворить потребность в принадлежности.
Другие авторы разработали шкалы привязанности к бренду, чтобы повысить качество отношений между потребителем и брендом. В 1994 году компания Fournier разработала BRQ «Отношение к бренду», чтобы подчеркнуть различные формы отношений между потребителем и брендом, основанные на шестигранной конструкции: близость, любовь, страсть, связь с самим собой, взаимозависимость, приверженность и партнерское качество. бренд. Ее работа над отношениями между индивидуумом и брендом позволяет нам создавать отношения с исследованиями, которые также затрагивают тему привязанности.
Таким образом, потребитель должен создать историю, которая будет привязана к продукту или бренду. Эта история, конечно, может быть личной, то есть сопровождаться реальными воспоминаниями и жизненным опытом, но она также может быть коллективной.
Существование взаимосвязи между ностальгией и привязанностью объясняется несколькими исследованиями, демонстрирующими, что потребители обращаются к своим воспоминаниям, прежде чем привязаться к бренду. Таким образом, чем больше ностальгических связей, тем выше интенсивность привязанности к бренду. Бренд может генерировать ностальгический стимул и позволяет отмеченному объекту иметь сентиментальную ценность, которая будет источником привязанности. Поэтому в поведенческом подходе интересно исследовать эту связь между ностальгией и привязанностью к бренду.