Один их крупных онлайн-гипермаркетов электроники, бытовой техники и товаров для дома в Республике Беларусь. URL сайта скрыт согласно NDA (Соглашение о неразглашении).
Стартовые показатели трафика:
Уникальных посетителей в месяц на декабрь 2017г.: 159 234 чел.
Количество просмотренных страниц на 1 посетителя: 5,18 страниц
Среднее время сессии: 23,09 мин
Цель клиента: Увеличить объем продаж товарной группы мониторы с помощью контекстной рекламы.
Дополнительные требования:
- Использовать поисковую контекстную рекламу, с расчетом на высокий % конверсии трафика в продажи.
- Привлеченный трафик должен быть целевым и максимально дешевым.
- Объявления должны располагаться в верхней части страницы результатов поиска не ниже 3-й позиции спецразмещения.
- Мобильная версия сайта находится в разработке. Контекстная реклама должна быть экономически выгода с учетом отсутствия мобильной версии.
Работа над проектом
Исходя из цели и требований заказчика перед нашей командой стояли амбициозные задачи. И целевой конвертируемый трафик привлечь, и сделать его максимально дешевым, и показываться на высоких позициях в поиске.
Все работы по проекту были выстроены поэтапно.
1. Работа с семантикой.
Первый этап – это работа с семантическим ядром с помощью Key Collector.
После сбора и проработки ключевых слов, исключения нецелевых запросов, мы получили более 10 000 ключевых слов для рекламной кампании, которые были разделены на следующие кластеры:
- Продающие (запросы содержащие продающие и геолокационные добавки, такие как: «купить» «заказать» «Минске» и другие. Для таких запросов будут в последствии установлены более высокие ставки).
- Общие (запросы которые не содержат продающих и околоцелевых добавок).
- Мониторы по частоте (запросы с указанием конкретной частоты дисплея).
- Мониторы по диагонали (запросы с указанием диагонали монитора).
- Мониторы по брендам и моделям (запросы с указанием бренда или модели монитора).
Для каждого кластера будет применяться своя стратегия: установлены разные ставки, время показов, ограничения бюджетов. Например, запрос «купить монитор с доставкой» наиболее приоритетный, так как прослеживается явная цель пользователя совершить покупку, в отличии от запроса «мониторы для компьютера». Соответственно, для запросов с приставкой «купить», ставки будут выше.
Так же подобное разделение позволит при необходимости приостанавливать показы отдельно по каждому бренду или повышать ставки на бренды, которые наиболее приоритетны. Кроме того, такая структура позволит анализировать работу и эффективность рекламных кампаний более детально.
На графике ниже (результаты после месяца работы) видно, что число кликов по общим ключевым словам, без упоминания брендов и моделей мониторов, таким как: «Купить компьютерный монитор; Купить монитор в Минске недорого; Монитор для компьютера в Минске недорого и аналогичные» составляет лишь 34,9%, а по конкретным моделям и брендам - 65,1%.
Соответственно, если бы эти 65% ключевых слов были не охвачены, то показы по ним оплачивались бы по завышенной стоимости – такой же, как для общих слов. Происходит это потому, что все ключевые слова, которые случайно или целенаправленно не добавлены в рекламные кампании, поисковые системы будут относить к наиболее подходящему и похожему запросу присутствующему в семантическом ядре. Именно поэтому в конечном итоге чем больше в рекламных кампаниях ключевых слов, тем дешевле цена за клик.
2. Написание заголовков и текстов объявлений, проработка УТП.
Второй этап работ – проработка привлекательных текстов объявлений для каждой рекламной кампании. Все объявления пишутся в нескольких вариантах с разным текстом, чтобы в последующем определить наиболее привлекательные объявления для пользователей (A/B тестирование текстов и заголовков объявлений).
Также в тексте используются Уникальные Торговые Предложения (УТП). Они составляются путем исследования конкурентов и прорабатываются совместно с заказчиком.
После введения поисковой системой Яндекс статуса «Мало показов» стало технически нецелесообразно запускать рекламу по принципу «один ключ, одно объявление». Для того, чтобы обойти статус «Мало показов», мы, объединяем ключевые слова между собой по смыслу в небольшие группы. Объединяются не все слова, а только выборочные, которые соответствуют нужным критериям. Принцип выбора и объединения наши собственные наработки (ноу-хау).
Заголовки объявлений настроены таким образом, чтобы пользователь видел запрос, который он ввел в поиск, при условиито этот запрос проработан в рекламной кампании и его длина не превышает длину «Заголовка 1». В Яндекс – это 35 символов, в Google – 30 символов.
Если запрос не добавлен в рекламную кампанию, или превышено количество символов заголовка 1, то будет подставляться базовый заголовок объявления.
Как мы видим на изображении, под конкретную модель монитора Samsung составлено объявление в 2-х вариантах, с использованием УТПкоторые были проработаны совместно с заказчиком.
3. Настройка рекламных кампаний в Яндекс и Google
Третий этап работ – создание аккаунтов, загрузка и настройка рекламных кампаний. Для этого проекта в отдельные рекламные кампании был выделен каждый бренд мониторов. Общие количество рекламных кампаний в Яндекс составило 80 РК, общее количество рекламных кампаний в Google - 160 РК. В Google кампаний больше, поскольку они целенаправленно разделены на кампании для мобильных устройств и кампании для десктопов.
Результат
Спустя месяц после запуска контекстной рекламы, мы получили следующие результаты:
Переходы на сайт: 2589
Средняя стоимость одного перехода на сайт: 0,08 BYN (0,04$)
Средняя позиция показа в поисковой выдаче: 1,59
CTR: 19,74%
Уточненный показатель отказов: 15,7%
Глубина просмотра: 2,84 страниц
Время на сайте: 7:44 мин
По показателю отказов нам удалось привлечь на сайт даже более вовлеченных пользователей, чем из органического трафика, где целый сегмент брендовых запросов.
Нам удалось привлечь на сайт пользователей, у которых была реальная необходимость приобрести данный товар. Об этом свидетельствует показатель отказов (за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы; продолжительность визита, меньше заданного для расчета отказов времени, по умолчанию 15 секунд; не зафиксировано служебное событие «не отказ»), который на 34% меньше, чем из органического трафика, а показатель глубины просмотра больше на 8% в сравнении с переходами из простого поиска.
PS.
Многие задают вопрос: «А зачем вы прорабатываете 2000, 5000 или 9000 слов?» или «Откуда вы возьмете столько ключей?».
Ответ простой, мы не просто используем программы или сервисы для сбора слов, большая часть работы выполняется на основании опыта, знаний и детальной проработкой проекта до мелочей.
Собрать 100 или 500 ключевых слов можно за 15 минут самостоятельно, даже не имея опыта. И стоимость такой настройки невелика, но не проделав весь перечень необходимых работ, не стоит надеяться на то, что клики будут обходиться дешево и как следствие, все эти недоработки будут оплачиваться ежемесячно из вашего рекламного бюджета.
Результативная контекстная реклама – это не только много ключевых слов, это погружение в бизнес и детальная проработка каждого этапа!
