В последние годы в отрасли маркетинговых исследований наблюдается беспрецедентный рост. Согласно исследованию "Advertising Age", доходы американских исследовательских компаний за последние годы существенно выросли. Рост доходов международных исследовательских фирм был еще выше.
Типы фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями
Компании, проводящие маркетинговые исследования можно разделить на внутренние или внешние, специализированные или стандартизированные. Внутренние исследования, как правило, производят организационные подразделения, расположенные в пределах одной компании. Например, IBM, Procter & Gamble, Kraft Foods и Kodak имеют внутренние отделы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Kraft Foods и другие компании получают множество преимуществ благодаря тому, что проводят исследования самостоятельно. Это такие преимущества, как:
· согласованность методов исследования,
· исследовательской информацией могут пользоваться все подразделения компании,
· снижаются затраты на исследования,
· результаты исследований тут же применяются на практике.
Другие компании предпочитают использовать внешние ресурсы для маркетинговых исследований. Обычно это компании, вся деятельность которых завязана на проведении маркетинговых исследований. Они выполняют все аспекты работы, включая разработку плана исследования, подготовку опросных листов, интервьюирование, анализ данных и подготовку отчетов. Многие компании пользуются услугами исследовательских компаний, поскольку они могут быть более объективными, а также в случае, если внутри компании не хватает кадровых ресурсов.
Компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, также предоставляют специализированные или стандартизированные исследования.
Специализированные исследовательские фирмы концентрируют свою деятельность в одной конкретной области, такой как тестирование торговой марки, тестовый маркетинг или разработка новых продуктов. Например, компания Namestormers помогает компаниям подбирать и делать узнаванием название бренда; компания Survey Sample Inc. концентрируется исключительно на разработке образцов и анализе результатов семплинга; а Retail Diagnostics Inc. специализируется на сборе данных в магазинах.
В стандартизированных исследовательских компаниях предоставляют более обобщенные услуги. Работа в таких компаниях устроена так, чтобы результаты исследования, проведенного для одного клиента, можно было использовать и другим потенциальным клиентам, которые работают в этой же сфере. К таким компаниям относятся Burke Market Research, которая дает оценку вышедшей рекламы; AC Nielsen, которая проводит аудит магазинов различных розничных фирм; и ArbitronRatings, которая обеспечивает сбор первичных данных об аудитории радиостанций. Например, ACNielsen, отслеживает розничные продажи нескольких тысяч наименований продукции, собирает это в базу данных, которую потом продает. Такие данные можно собирать для любой отрасли.
Новые навыки для изменяющейся отрасли
Сфера маркетинговых исследователей постоянно совершенствуется, и вместе с этим изменяется набор навыков, которым должны обладать сотрудники исследовательских компаний. Многие фундаментальные требования к квалификации будут сохраняться, но новые и инновационные методы проведения исследований требуют от сотрудников более широкой базы знаний и умений.
По результатам опроса 100 руководителей исследовательских компаний выделили фундаментальные деловые навыки, которыми должны обладать потенциальные сотрудники. Коммуникативные навыки (устные и письменные), навыки межличностного общения (умение работать с другими) и знание статистики – главные критерии, по которым оценивали профпригодность соискателей. В частности, пять важнейших навыков, которые руководители выделяют как гарантию того, что кандидат может стать будущим сотрудником:
1. Способность понимать и интерпретировать вторичные данные,
2. Навыки проведения презентаций,
3. Знание иностранного языка,
4. Навыки ведения переговоров,
5. знание информационных технологий.
Этика в индустрии маркетинговых исследований
В процессе проведения маркетингового исследования компании могут вести себя как этично, так и не очень этично. Основные этические проблемы связаны с:
- поставщиками информации для исследования;
- теми, кто потом использует исследовательскую информации;
- респондентами/участниками исследования.
Поставщики информации могут столкнуться с тем, что предоставленные ими сведения будут недостаточно достоверными. Клиенты, которые потом используют результаты исследования могут использовать их, нарушая принятые в обществе нормы и законы. А в отношении респондентов могут быть нарушены законы о частной жизни.
Таким образом, индустрия маркетинговых исследований в современных условиях постоянно подвергается изменениям. Компаниям приходится подстраиваться под новые законы и нормы, а потенциальным соискателям совершенствовать свои знания и умения.
