В условиях экстремального насыщения рынка дифференциация брендов играет ключевую роль для успешного роста. Находя новые способы передачи ценности бренда, многие пытаются совместить присущие ему утилитарные преимущества (которые удовлетворяют рациональную потребность) с гедонистическими особенностями (которые удовлетворяют желание получить сенсорный опыт или символический смысл).
Например, можно было бы рекламировать сумочку, используя совершенно разные стратегии: можно было бы подчеркнуть ее утилитарные преимущества, такие как малый вес, пространство, внутренние карманы и долговечные материалы; другие могли бы опираться на гедонистические преимущества: дизайн и символические ценности. Особенно полезны гедонистические особенности для маркетологов, так как они позволяют не только построить сильный бренд, но и увеличить его стоимость.
Поскольку продукция разных брендов в одной категории очень похожа по своим утилитарным преимуществам, зачастую именно гедонистическая особенность позволяет бренду найти свою аудиторию. Так, например, печенье Oreo появилось на российском рынке в 2015 году, в год финансового кризиса и общего спада. Так или иначе, за четыре года бренду удалось стать №1 среди детей 3-10 лет, желательным продуктом с феноменальным напоминанием о справедливости бренда (форма, ритуал, логотип). Маркетинговая кампания для продукта сосредоточена на развлечениях и ритуалах, в то время как вкус вторичен.
Кроме того, исследования показывают, что потребители менее чувствительны к ценам, когда покупают гедонистическую продукцию и более лояльны к бренду. Все это свидетельствует о привлекательности маркетинга через гедонистические особенности. Однако некоторые продукты обладают большим гедонистическим потенциалом, чем другие. Это будет дизайнерская одежда, снисходительная еда, парфюмерия.
Другие носят утилитарный характер - бытовые уборщики, стиральные машины, блокноты. Исследователи определяют гедонистические продукты как продукты, которые употребляются преимущественно для получения чувственного удовольствия и эмоционального возбуждения. Утилитарные продукты, однако, не обладают выраженными аффективными или сенсорными свойствами, но практичны и служат инструментом для повседневной жизни. Они потребляются по рациональным причинам.
В попытке компенсировать чрезмерно утилитарный характер продукта некоторые производители выпускают ограниченные тиражи продукта с ярко выраженными гедонистическими свойствами, такими как дизайн или запах.
Это наиболее распространено для товаров народного потребления (Kleenex Expressions, Pampers Print Limited Edition, Fairy Heritage, Svatoy Istochnik Travel Russia Limited). В этих случаях дизайн представляет собой дополнительную ценность, которая усугубляется дефицитом.
В целом, призывы к дефициту (например, ограниченная серия) показали, что увеличивают спрос на рекламируемую продукцию и поэтому широко используются в маркетинговой практике.
По данным Говарда и Керина, около 87% ритейлеров используют подсказки о продаже, основанные на дефиците. Таким образом, продукция, ограниченные тиражи утилитарных продуктов должны, теоретически, стать хорошей инвестицией для производителей.
Однако другая сторона статьи , посвящена направленности регулирования и его соответствию.
Теория фокусировки на регулировании исходит из того, что есть два основных способа, с помощью которых люди преследуют цели: через погоню за положительными результатами или защиту от отрицательных результатов. Этими способами являются регуляторные ориентации или регуляторные фокусы и называются ориентация на продвижение и превентивная ориентация, соответственно.
Соответствие нормативным требованиям - это смежная теория, в которой описывается, как ориентация на регулирование влияет на отношение, решения и эмоциональную реакцию.
Согласно теории регуляторного фокуса, люди, занимающиеся пропагандой или профилактикой, будут искать различные стратегии для достижения целей (соответственно, стремясь и бдительно следя за ними).
Когда человеку удается достичь цели с помощью предпочтительного стратегического средства, он будет чувствовать себя подходящим с точки зрения регулирования, что выражается в 1)чувстве правоты в отношении результата; 2) более активном участии в деятельности по преследованию целей. Обе теории имеют значение для убеждения и поэтому были изучены в этой области.
Когда сообщение формулируется в соответствии с предпочтительными средствами, оно получает более благоприятные оценки, более активное участие и более убедительные результаты.
Исследователи показали, что для любого продукта важно, чтобы убедительное послание учитывало регуляторную ориентацию, в которой потребитель будет находиться в момент получения сообщения, для того, чтобы избежать ощущения непригодности. В противном случае, это приведет к снижению производительности рекламы.