Почему сегодня вновь набирают популярность существовавшие в Союзе торговые марки? И можно ли вернуть репутацию «аморальным» советским товарам? Редакция «Своего дела» разобралась, как благодаря ностальгии по прошлому появилась ниша для бизнеса и с чем можно столкнуться при перезапуске бренда из «совка»
Советский Rolex
«Когда мы собирались покупать завод, все мои друзья из России недоумевали: „Ты с ума сошел? Кому нужны русские часы?“ — рассказал в интервью «Своему делу» директор петродворцового часового завода «Ракета» Дэвид Хендерсон-Стюарт. —Нашу первую обновленную коллекцию никто не хотел покупать. Но постепенно начали обращать внимание. Людям стало любопытно, кто этим всем занимается».
До 2009 года Дэвид работал адвокатом и жил в Лондоне, но решил переехать в Россию. По его словам, любовь к стране ему привила русская бабушка. В том же году он вместе со своим другом французом Жаком фон Полье выкупил завод «Ракета» у Уральской горно-металлургической компании. Партнёр Дэвида на тот момент почти 15 лет жил в России: работал в нескольких инвестиционных фондах, управлял кадровым агентством и агентством по недвижимости. В одном из интервью он признавался, что купить «Ракету» его уговорил Дэвид. Хендерсон-Стюарт объясняет, что ему хотелось попробовать «поднять русский бренд», а часовая индустрия в этом плане показалась ему перспективной.
Завод обошёлся в «совсем небольшие деньги» из личных накоплений, утверждает Дэвид. Точную сумму он назвать отказался. В 2006 году журнал «Часовой бизнес» оценил стоимость бренда «Ракета» в 200 тысяч рублей, завода — в 3 миллиона долларов.
На момент сделки предприятие было в ужасном состоянии. «Цеха не отапливались, из-за этого зимой мастера работали в перчатках, а часы продавались за 2 тысячи рублей в ларьках на Невском проспекте», — перечисляет Дэвид. «Ракета» нуждалась в модернизации и системе дистрибуции. По данным «Коммерсанта», в 2012 году завод искал 5–7 миллионов евро инвестиций для обновления производства. В интервью «Своему делу» Хендерсон-Стюарт отказался комментировать эту цифру, уточнив лишь, что сумма была «небольшая».
«Поскольку мы вложили не очень много денег, пришлось сохранить много оригинальных советских станков. Прибыль мы реинвестируем: ремонтируем помещения, покупаем новые удобные столы. Количество работников все время увеличивается, им нужно платить достойную зарплату», – объясняет бизнесмен. Финансовые показатели он не раскрывает.
«Собственный завод — очень дорогое удовольствие. По обороту предприятие до сих пор находится на уровне стартапа, нам еще расти и расти»,
— рассказал предприниматель
По данным сервиса «Картотека», в 2012–2014 годах завод работал в убыток. В 2016 году при выручке 54,2 млн рублей чистая прибыль составила 13,8 миллиона рублей. В 2018 году выручка достигла 84 миллионов рублей, а убыток — 18,5 миллиона рублей.
По словам Дэвида, самым трудным в перезапуске «Ракеты» было привлечь молодых сотрудников и убедить их в том, что можно построить успешную карьеру на часовом заводе. Когда Хендерсон-Стюарт и фон Полье приступили к управлению предприятием, там работало два десятка специалистов преклонного возраста, а завод был на грани разорения. Сегодня на предприятии трудится более сотни мастеров. В 2014 году «Ракета» открыла собственную школу часовщиков в Петергофе.
Марка часов «Ракета» появилась в 1961 году. Своё название она получила в честь полёта Юрия Гагарина в космос. Во времена СССР на предприятии работало 7 тысяч специалистов, которые выпускали 5 миллионов механических часов в год. После приватизации производство часов сократилось на 50 %. В конце 90-х годов завод растерял производственные мощности. Место механических часов «Ракета» на рынке заняли дешевые электронные и кварцевые
В 2018 году Жак фон Полье вышел из проекта. О том, почему это произошло, пресс-служба предприятия не сообщила. Сейчас Хендерсон-Стюарт руководит заводом самостоятельно. По словам Дэвида, за 8 лет работы удалось полностью изменить позиционирование бренда. Сейчас у «Ракеты» есть фирменные магазины в центре Москвы и в Петербурге, в парижских магазинах часы лежат на одной полке с моделями Omega и Frédérique Constante. Бренд также делает коллаборации со знаменитостями: Натальей Водяновой, кинорежиссёром Эмиром Кустурицей, космонавтом Сергеем Крикалёвым.
Сегодня цена на механические часы «Ракета» варьируются от 22 до 120 тысяч рублей. У бренда есть и более дешёвые кварцевые модели за 7000 рублей. Годовые объёмы продаж и производства Хендерсон-Стюарт раскрывать отказался.
О том, кто целевая аудитория бренда, предприниматель отвечает уклончиво. «Хотите выделиться — выбирайте русские часы. На бизнес-встречах, где все носят одно и то же, меня часто спрашивают о марке часов. О „Ракете“ можно долго рассказывать: о заводе, механизме, о том, что наши часы носят космонавты, полярники, подводники. Человек со швейцарскими часами вряд ли сможет обсуждать их дольше десяти секунд», — говорит Дэвид. Главными конкурентами Хендерсон-Стюарт считает Rolex, потому что только они, как и «Ракета», сами полностью производят и собирают свои часы.
Зачем нужны «советские» бренды
В прошлом году количество россиян, тоскующих по Советскому Союзу, достигло максимума за последние десять лет. Согласно исследованию «Левада-центра», 66 % опрошенных скучают по СССР. Большинство из них — люди старше 55 лет. Тему ностальгии часто эксплуатируют производители продуктов питания и напитков, например добавляют «советскости» своему товару при оформлении упаковки. Так, компания «Славица» выпускает пломбир «Советский», а у «РостАгроКомплекса» есть целая линейка молочных продуктов «Советские традиции».
В начале нулевых в России начали постепенно появляться псевдосоветские бренды, «мимикрировавшие» под существовавшие в СССР торговые марки, говорит креативный директор агентства GetBrand Андрей Горнов. Визуальный код таких продуктов содержит ретроэлементы: рукописные шрифты в стилистике 50–60-х годов, старые фотографии или сюжетные иллюстрации в соцреалистичной манере.
«Производители стараются пробудить у покупателя приятные воспоминания, создать ощущение правильного выбора: бренд проверен временем, значит, можно спокойно покупать»,
— объясняет Андрей
По его словам, добавив продукту «советскости», некоторые производители буквально «взрывали» потребительский рынок. В пример он приводит упаковку продукции хладокомбината «Удмуртский», ребрендинг которой сделало агентство GetBrand Андрей Горнов. На обёртках мороженого появилась иллюстрация советской школьницы в белом фартуке и с пломбиром в руке и пятиугольный знак с крупной надписью «ГОСТ». Слоганом комбината стали слова «Сохраняя традиции». По данным Getbrand, после редизайна объем продаж вырос на 386 %, маржинальный доход по линейке увеличился на 28 %.
Наиболее успешными «мимикрировавшими» брендами он считает водку «Зелёная марка» и пиво «Жигули». Первый бренд с 2002 года выпускается на заводе «Топаз». К 2005 году благодаря «Зеленой марке» предприятие стало одним из лидеров российского алкогольного рынка по объёмам производства. «Жигули» с 2009 года выпускает «Московская пивоваренная компания». Уже в 2012 году напиток занимал 6,4 % московского пивного рынка, уступая лишь «Балтике» (11,7 %).
Напиться из автомата
«Я родился в 1971 году и хорошо помню советские автоматы с газировкой. Идея сделать автомат в ретростиле лежала на поверхности. Люди, которые в детстве тоже пили этот лимонад, оценят такое решение. Сиропы мы тоже подобрали с „советскими“ вкусами: „Буратино“, например, или „Байкал“», — рассказывает «Своему делу» предприниматель Евгений Павленко, основатель и генеральный директор компании «Автоматпроизводство», которая специализируется на выпуске автоматов для продажи газированной воды. Главный продукт в линейке завода — модель под названием «Дельта», которая выглядит точь-в-точь как советский аппарат.
Свой бизнес Евгений начал в 2000 году. Тогда «Автоматпроизводство», расположенное в Александрове Владимирской области, выпускало оборудование для обеспечения питьевого режима в горячих цехах на предприятиях тяжёлой промышленности. Спустя три года компания начала собирать торговые автоматы «Дельта»: корпус сделали красного цвета с закруглёнными углами и добавили надпись «Газированная вода» на белом фоне.
Первый экземпляр поставили на ВДНХ. По словам Евгения, к автомату сразу начали выстраиваться очереди. Тогда компания решила увеличить производство. В основном «Дельту» заказывают предприниматели, которые хотят заниматься вендингом. Один автомат приносит владельцу от 15 тысяч рублей прибыли в месяц, утверждает Павленко. «Это сезонный бизнес, потому что летом, в жару люди пьют гораздо больше воды, чем зимой. Прибыль зависит еще и от места. Если поставить автомат на набережной где-нибудь в Крыму, то он быстро отобьет свою стоимость. В среднем „Дельта“ окупается от 3 до 6 лет», — говорит предприниматель.
«Носорог» с мармеладом: как зарабатывать на вендинговых автоматах
До 2014 года клиенты покупали около 500 единиц в год, сейчас — «значительно меньше» (абсолютных цифр предприниматель не раскрыл). По словам Евгения, продажи упали из-за роста стоимости автомата, которую спровоцировал скачок курса доллара. При изготовлении устройства используются комплектующие из Италии, Ирландии, Словакии. Поэтому пять лет назад «Дельта» подорожала с 200 до 300 тысяч рублей, и спрос снизился.
Сейчас у предприятия два равнозначных основных источника дохода: выручка от продажи «Дельты» и от промышленных автоматов для обеспечения питьевого режима в горячих цехах.
Шапки для миллениалов
В последнее время трендом на советское вдохновляются и молодые предприниматели, уверен Андрей Горнов из GetBrand. В качестве примера он приводит «Два мяча», марку кед советско-китайского производства, которая была популярна во времена СССР (в них ходили герои фильма «Приключения Электроника»). В 2013 году бренд перезапустил предприниматель Евгений Райков. По итогам 2016 года оборот компании составил 32,4 млн рублей, а чистая прибыль — 11,3 млн рублей.
«Я раньше интересовался искусством и каллиграфией, мне всегда нравились шрифты советской эпохи. В СССР вообще было много талантливых иллюстраторов, художников, архитекторов, их работы меня очень вдохновляют», — говорит директор интернет-магазина 21shop, основатель бренда «Запорожец Heritage» Михаил Лабахуа в интервью «Своему делу».
Под этой торговой маркой предприниматель выпускает одежду с надписями плакатными шрифтами, а также распространённые в советское время шапки-петушки. «Их носили все. Лыжники со спортивным костюмом надевали, люди на работу шли в плаще, кожаных ботинках и этой шапочке. Она была абсолютный мастхэв, но сейчас это более нишевая вещь. Не могу сказать, что шапка принесла нам какую-то феноменальную прибыль», — объясняет Михаил.
Общительная вещь: как сделать бизнес на одежде с принтами
Партсобрание для бренда
Сразу после распада СССР владельцами многих известных названий стали крупные компании, в том числе правопреемники советских предприятий. Например, правообладатели появились у марок «Алёнка», «Ласточка» или «Золотой ключик».
Некоторые из советских брендов переданы во всеобщее употребление: их названия используются не как товарный знак, а как видовое обозначение целой группы схожих продуктов
Правообладателем такой торговой марки стать нельзя, предприниматели могут свободно использовать наименование. Один из самых известных примеров — пиво «Жигулёвское». Напиток с этим названием выпускало большинство пивоваренных заводов СССР.
«Если бренд, широко известный в Советском Союзе, никому не принадлежит, регистрация товарного знака на имя нового правообладателя вполне может состояться без проблем», — объясняет генеральный директор компании «Онлайн Патент» Алина Акиншина. Но предварительно она советует изучить репутацию марки и понять, нет ли у неё «скелетов в шкафу».
Например, в 2012 году Роспатент отказал предпринимателю Дмитрию Отряскину в регистрации товарного знака «Солнцедар» для выпуска алкогольных напитков. Идентичное наименование красного вина существовало в СССР в 1950–1980-х годах. «Дело в том, что советский „Солнцедар“ прославился как абсолютно некачественный напиток. Его даже называли скипидаром. В своём решении Роспатент указал, что за „Солнцедаром“ закрепилась слава „знака эпохи застоя“ и регистрация марки будет „противоречить общественным интересам“. Отряскин не смог доказать, что репутация бренда изменилась. Даже если новый продукт будет качественным, название вызовет у покупателей только плохие ассоциации с некачественным советским напитком», — объясняет эксперт.