Поговаривают, что именно с таким текстом этот видеоролик скинули Дмитрию Губерниеву.
Если говорить рационально, то кейс о том, как получить 60 тысяч органического охвата спортивной аудитории за счет креатива.
Возможно, кто-то подумал, что именно Дмитрий Губерниев озвучивает этот ролик?! Сразу раскроем тайну, что нет. Но получилось, очень похоже! Какие только комменты ни писали пользователи интернета: “Кайф", “БУГАГА”, “Что за наркоманию я сейчас увидел?” Более 60 000 охвата, более 1000 лайков, более 70 репостов и шеров. Совместная работа проекта “Бегом по Золотому кольцу” и студии “РЭД продакшн” хорошенько расшевелила беговое сообщество.
У нас была задача повышения узнаваемости спортивного бренда и косвенно - увеличение участников “Ярославского полумарафона” (их, кстати, собралось более 7500). Еще мы хотели показать, что промо-ролик спортивного события может быть не только стандартным мотивационным видео. И как демонстрируют результаты, у нас действительно получилось сделать креативный продукт, привлекающий внимание спортсменов. Почему так вышло? Потому что в основе ролика лежит креативная стратегия.
И если разложить работу на стратегические составляющие, то выглядит это так:
Целевая аудитория:
Активное беговое сообщество, которое ежегодно находится в поисках новых стартов (спорттуристы)
Инсайт:
В 2018-ом году гандикап на Чемпионате России по полумарафону выиграла девушка (Татьяна Архипова), а мужики ее не догнали. Мужики хотят реабилитироваться и выиграть гандикап, но не знают, насколько хорошо в этот раз подготовилась Архипова.
Решение:
Забыть про мотивационные видеоролики с реальными людьми. Придумать юмористическую анимационную фантазию на тему предстоящего Чемпионата России по полумарафону.
Идея:
Мужские уловки для победы в гандикапе.
Идея содержит форму, драму и пользу. Форма - это история, которая заставляет зрителя смотреть и задавать себе вопрос “а что будет дальше?”. Такая форма работает, если правильно пользоваться приемами драматургии. Драма, то есть конфликт истории, в реванше: кто же победит? Польза идеи в том, что мы даем мужикам советы, как можно в этот раз поступить, чтобы реабилитироваться. Все эти факторы приковывают внимание зрителей к ролику.
Что мы предприняли, чтобы повысить вирусный потенциал видеоролика:
- Видео содержит историю - провоцирует смотреть дальше, сопереживать;
- Видео содержит юмор - это разоружает, раскрепощает, предполагает шеринг и репостинг;
- В видео участвуют звезды легкой атлетики - повышает смотрибельность;
- Распространение в релевантных группах и аккаунтах ВК, ФБ, Инстаграма.
На продвижение ролика не потрачено ни копейки. У нас не было платного распространения, весь охват органический. Но вряд ли мы бы достигли подобного охвата, если бы не заложили в него правильную стратегию и креатив. Таким образом, 60 тысяч человек коснулись бренда “Ярославский полумарафон”, мы дали им порцию позитива, новой энергии и эмоциональной привязки к бренду.
Александр Русаков, директор студии «РЭД продакшн»