Организация пространства торговой точки
Организацию покупательского поведения и логистики внутри торгового помещения принято называть Мерчендайзингом торговой точки.
Согласно исследованиям, около половины покупок человек совершает импульсивно и на это влияет мерчендайзинг торгового пространства, то есть:
ЧТО выложено - ТОВАР
В ЧЕМ выложено - ВИТРИНА
ГДЕ выложено – ЗОНА в точке продаж
На продажи влияет:
ТОВАР: за счет названия, логотипа, имиджа бренда.
ВИТРИНА: отвечает за обзор, объём выкладки и поддержание температурного режима.
ЗОНА: товары распределяются по принципу маркетинговой логистики покупателя (разнос зон).
Основная задача торгового зала – провести покупателя по всему пространству магазина, чтобы он приобрел намного больше запланированного.
Так, например, хлебную зону чаще всего располагают ближе к выходу с противоположной стороны от входа, так покупатель гарантированно пройдет все отделы. «Рыба» спрятана, так как у нее наименьший спрос. «Мясной» – король отделов, располагают по центру и максимально визуально выделяют.
Так какая она, идеальная планировка торгового зала?
Оптимальная форма помещения это квадрат или прямоугольник, либо близкий к ним овал. Эти формы используются как для всего торгового зала, так и при проектировании отделов. Простая - прямоугольная - форма зала позволяет легко разместить стандартное торговое оборудование, при сложной же планировке используют оборудование и витрины, позволяющие составлять сложные геометрические линии за счет угловых модулей. Лучшие решения для таких пространств разработаны у витрин Costan и EuroCryor.
Не отвлекать внимание от товара – основополагающий принцип организации пространства. Поэтому основой грамотного мерчендайзинга выступают витрины и стеллажи, то есть торговое оборудование. Лидеры данного сегмента – стеллажи Wanzel и витрины Costan.
Если до недавнего времени маркетологи считали, что ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны быть объектом внимания покупателя (исключение – бутики), то последние годы наблюдается абсолютно обратная тенденция и покупателя в магазин привлекает именно дизайн и хорошее оборудование. Флагманом и ориентиром в новой философии ритейла стали гипермаркет ГиперГлобус 3.0, а за ним супермаркет АШАН Капитолий, открывшиеся в 2017 и 2018 гг. в Москве.
Понятная покупателю логистика, абсолютно прозрачная производственная зона, качественное стеллажное и холодильное оборудование, POS-материалы и указатели и небольшие по высоте стеллажи с товаром – все это делает магазин удобным для покупателя и идеальным для мерчендайзинга. Более подробно феномен ГиперГлобуса и АШАН Капитолия мы разберем в следующих публикациях.
Современное торговое оборудование активно участвует в продаже товара. Специализированные витрины создают эффект «парения» товара, горки зонируют пространство, а острова полугорок формирую круговую логистику, направляя покупателя в нужном направлении внутри торговой площади.
В первой части темы организации торгового пространства мы рассмотрели основные идеи и принципы при проектировании площади, теперь же обратимся непосредственно к зонированию пространства и покупательской логистике.
ТИПЫ РАССТАНОВКИ ОБОРУДОВАНИЯ:
Решетка:
РЕШЕТКА: стеллажи и стойки располагаются правильными параллельными рядами, типично для магазинов площадью от 200 м2.
Круговая:
КРУГОВАЯ, или петля (принцип бутика): движение осуществляется вокруг доминанты, т.е. основной продающей витрины в магазинах 50-150 м2 .
Свободная:
СВОБОДНАЯ, или лабиринт: ассиметричное расположение конструкций и проходов, создающее задуманную креативную атмосферу.
Стандартное торговое пространство
Два основных покупательских потока
Планировка гипермаркета
ТОРГОВЫЕ ЗОНЫ:
В больших магазинах ВХОД, как правило, организовывают с правой стороны, для спонтанного движения покупателя против часовой стрелки. Выход располагают с противоположной стороны слева.
Небольшие магазины организовывают вход посередине, организуя движение против часовой стрелки уже за счет определенного размещения торгового оборудования.
Входная зона считается зоной декомпрессии или «мертвой» зоной, в ней покупатель психологически перестраивается с внешнего на внутреннее пространство и практически ничего не покупает. Она приглашает покупателя углубиться в магазин.
Сектор за ней – зона презентации, где располагают столы, стойки или витрины с лучшими товарами, характеризующими магазин.
Далее покупатель поворачивается к правой стене, которая является самым «продающим» местом а за ней к стене напротив входа, где принято размещать самые дорогие и имиджевые предметы.
Кассовая зона - самое бойкое место торгового зала, где совершаются наиболее импульсивные покупки. Там располагают сладости, журналы, и иные небольшие товары, сопутствующие основной группе.
Углы и часть магазина по левую руку от входа считаются холодными зонами, чтобы завести туда покупателя в них располагают акционные товары, ставят лайтбоксы и размещают яркие предметы.
Типы организации торгового пространства можно увидеть на картинках после примеров расстановки оборудования.
Консолидируя описание стандартных типов расстановки, рассмотрим главные принципы при организации торгового пространства.
1. Главный принцип планировки торгового зала заключается в простоте. Покупателю должна быть интуитивно понятна траектория движения, какими бы лабиринтами вы его не водили внутри торговой площади.
2. При расположении входной зоны и расстановке торгового оборудования должно воплощаться правило естественного хода движения покупателя - против часовой стрелки (подробно описано в части 2).
3. Обязательно должна быть выделена одна главная магистраль для основного потока покупателей, при этом необходимо учитывать поток покупателей по времени: в течении дня и в час пик.
4. Во главе дизайна и организации пространства – товар, который должен располагаться в грамотно спроектированных витринах и стеллажах (подробно в части 1). Лучшие решения у производителей стеллажей Wanzel и витрин Costan.
5. По самым актуальным тенденциям развития ритейла, огромное значение имеет дизайн и оформление зала, флагманы новой философии продаж - гиперматкет ГиперГлобус 3.0, а за ним АШАН Капитолий, открывшиеся в 2017 и 2018 гг. в Москве (подробно в части 1).
6. Важно обеспечить просматриваемость торгового зала для лучшей ориентации покупателей в группах товаров.
7. Наиболее часто покупаемые товары располагают максимально далеко от входа и в разных торговых зонах, чтобы покупатель прошел весь магазин.
8. Эргономические требования при планировке:
• 80 см для прохода одного человека с корзиной;
• 220 см проход с тележками между стеллажами;
• 1 м пространства прохода нужно покупателю для того, чтобы нагнуться к нижней полке;
Желаем Вам успехов в непростой задаче работы с покупателем!