Компании ищут возможности максимального сближения со своей аудиторией – чтобы продавать больше и чаще. При этом такое взаимодействие не должно раздражать пользователя – а этого очень сложно избежать, учитывая высокую конкуренцию между брендами, раздражение от традиционных методов продвижения (то, что называется ATL) и перенасыщенность информацией современного человека.
Об одном из актуальных и эффективных форматов рекламы для разных поколений и категорий аудитории рассказывает Becky Simms (Бекки Симмс), генеральный директор международного агентства Reflect Digital
«Геймификация – это противоядие для рекламы…»
Это смелое заявление для человека из рекламной индустрии, но мы, правда, считаем, что андитот нужен сегодняшней рекламе (а не от нее).
Она перестала быть прерогативой корпораций с большими бюджетами – даже небольшая фирма может позволить себе продвижение в нескольких маркетинговых каналах. Оборотная сторона этого – контента стало так много, что мы захлебываемся в нем.
Потребитель стал очень сообразительным (а еще и не замечает рекламные сообщения, это «баннерная слепота» – писали об этом в репортаже) – они знают все способы, которыми рекламодатели пытаются воздействовать на них. Неудивительно, что опрос 2 000 жителей Великобритании показал - 58% считает, что интернет-реклама почти не влияет на их покупки.
Мы не верим, что все так плохо. Интернет-продвижение работает – но компании и бренды должны диверсифицировать свою тактику. Об этом говорят уже много лет – мол, маркетинговым стратегиям нужно быть разнообразными. Но именно сейчас человек открыт и ищет новые, значимые впечатления.
Что это обеспечит в полной мере? Что дает 100% вовлеченность при взаимодействии человека с брендом?
Конечно, игра.
Геймификация - заимствование элементов геймплея и применение их в традиционно неигровом контексте. Это задействует участки мозга, отвечающие за внимание и вовлеченность во время игры. Получается, что геймификация подключается к самой человеческой потребности развлекаться.
Примеры подобного формата в рекламе – различные тесты, онлайн-квесты и конкурсы, калькуляторы и пр.
Наше исследование о том, как потребитель относится к геймификации, дает очень сильные аргументы в его пользу:
1) 65% потребителей заявили, что они с большей вероятностью будут покупать у бренда - если им понравится играть в игру с ним. Покупателей еще больше среди тех, кто испытал геймификацию раньше – их 86%.
2) Поколение Z c большим энтузиазмом относится к маркетинговой активности в виде игры.
- 91% людей в возрасте 16-24 лет сказали, что они открыты для игр с брендами,
- 84% отметили, что будут покупать у бренда, с которым им нравится играть в игру,
- еще 61% будут продолжать покупать у этого бренда.
3) Игровое взаимодействие во время прохождения какого-то рекламного формата активизирует работу головного мозга. Сравните: люди раздражаются от просмотра обычного рекламного ролика (длящегося не больше 30 с.), потому что он не вызывает ощущения сопричастности, и он кажется им скучным.
4) Вопреки стереотипу, женщины (а не только молодые мужчины) являются активными потребителями такого контента.
Итак, геймификация - отличный, но пока недостаточно используемый маркетинговый инструмент. Он обеспечивает безопасную среду для взаимодействия с брендом без сомнительного ощущения продажи, и позволяет компании гуманизировать сообщение, создавая что-то привлекательное и веселое, максимально отвечающее интересам своей аудитории.
Кроме того, это превосходный способ сбора электронных адресов для создания клиентской базы. Законы о защите персональных данных в разных странах жестко регламентируют деятельность компаний в сборе контактов. Игра, в которой пользователю предлагают сохранить свой результат, или тест, итоги которого высылают на почту – и пользователь с радостью заполняют анкету.
Конечно, геймификация не панацея, и чтобы рекламная кампания была эффективной нужно учесть многие факторы и хорошо поработать. Подумайте, чем можно увлечь аудиторию, и выберите для начала простой формат теста или конкурса – и, возможно, это станет одним из самых выгодных источников заказов.
Источник:
http://www.businessvisionlive.com/news/gamification-the-antidote-to-modern-advertising/
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!