Как вы думаете, возможно ли получить с одного клиента $10 000, продавая лишь бижутерию через интернет-магазин? Конечно, да. Однако, эти деньги он принесет не сразу, а ежемесячно докладывая в вашу копилку по паре сотен долларов.
Сегодня мы поговорим, пожалуй, об одном из самых важных показателей в маркетинге. При этом, почему-то, многие закрывают на него глаза, либо только делают вид, что придают ему значение. Скорее всего, ввиду непонимания всей сути и схемы его анализа. А раз так, то давайте разберемся.
Customer Lifetime value — это показатель, который показывает пожизненную ценность клиента.
То есть, сколько всего вы заработали денег с клиента за все время сотрудничества.
Возьмем, например, тренажерный зал. Абонемент на месяц стоит — 2 000 рублей. Клиент посещал зал на протяжении 5 лет. Выходит, его LTV (lifetime value):
2 000 руб. x 60 месяцев = 120 000 руб.
Зачем же нам знать эти цифры?
Дэн Кеннеди, всемирно известный гуру маркетинга, призывает нас всегда считать деньги. И это нужно не за тем, чтобы узнать, насколько мы богаты или насколько бедны. А чтобы видеть динамику коммерческого общения с клиентом.
Благодаря LTV вы можете понять, насколько оправданы вложения в рекламу и насколько уместен маркетинг каждого конкретного канала на том или другом этапе «жизни» клиента.
Как правило, больше всего денег уходит на первый клик. Но затем клиент становится все лояльнее и все менее нуждается в дорогих рекламных инструментах. В итоге: затраты на маркетинг со временем снижаются, а прибыль, наоборот, увеличивается.
В бизнесе этот индекс называется ROMI — Return On Marketing Investment. Примерно то же самое, что ROI, только учитываются лишь те вложения, которые были инвестированы в маркетинг.
На примере тренажерного зала рассчитаем ROMI. Profit — 120.000 рублей, это деньги, полученные с одного клиента «за всю жизнь». Cost — 30.000 рублей, это средства, потраченные на маркетинг в течение того же времени. Считаем:
ROMI = (120 000 (profit) — 30 000 (cost)\ 30 000 (cost) = 3
В результате получаем общий индекс ROMI для клиента = 300%. Но важнее рассчитать не общий индекс, а для каждого канала, и тогда из этого можно получить способы оптимизации маркетинга в компании.
Перед вами пример когортного анализа, который мы построили на случайных и несуществующих данных. Когортный анализ - это инструмент, который позволяет увидеть сколько раз и с какой периодичностью ваши клиенты оставляют заявки и покупают ваш продукт (первый раз и повторно).
На картинке вы видите историю заявок всех клиентов, которые пришли в компанию А с мая по сентябрь 2019. В колонках номерами 1-5 обозначены повторные обращения клиентов, цифрой 0 обозначена самая первая заявка. Легко заметить, что на первую заявку оставило наибольшее количество клиентов - 8 725. В следующем месяце вернулись 575 клиентов, и так далее. Интересно увидеть этот же когортный анализ, но не по заявкам, а по продажам.
В строке "Итого" сразу видна длительность жизни клиента в продукте. Основная масса клиентов платит компании А всего один раз.
77 клиентов из 608 повторно платят на следующий месяц. Дальше остаются 23 из 77, затем - 18 и 2. На 5 месяц пребывания в компании абсолютно все клиенты перестают оплачивать продукт компании А.
А теперь подходим к самому интересному. После того, как мы увидели, динамику продаж клиенту, мы можем посчитать LTV и ROMI каждого маркетингового канала (с первой до последней точки касания с покупателем). Если это делать вручную, то, конечно, это займет очень много времени. Roistat считает это автоматически.
Одним из способов увеличить LTV является повышение удовлетворенности клиентов. Исследования показали, что подняв затраты на удержание клиента всего на 5%, вы можете увеличить прибыль от 25% до 95%. То есть, если у вас самый низкий LTV клиента равен $8 000, а максимальный — $10 000, то, согласитесь, $2000 стоят того, чтобы вкладывать больше денег на удовлетворенность клиентов.
Например, маркетологи из известной компании Starbucks, тратят средства на приобретение и удержание клиента как раз исходя из среднего LTV (в их случае $14 099). Их мало интересует разовая выручка, они рассчитывают прибыль и затраты на маркетинг в течение 20 лет. К слову, средняя прибыль с одного клиента Starbucks достигает уже 21,3%.
Таким образом, наблюдая за динамикой и пожизненным показателем продаж каждому клиенту, вы можете оптимизировать расходы на маркетинг и увеличить общую прибыль в несколько раз.