Специалисты из Merchbook-service изучили опыт испанского дискаунтера Sorli и рады поделиться своими наблюдениями, а также размышлениями на тему – а что вообще может быть эффективным из мерчандайзинга на торговых площадях розничных магазинов?
Часть 2. Покупать с комфортом.
Сколько раз мы говорили на наших тренингах – важно организовать покупательский поток таким образом, чтобы не допустить «встречного движения» и привлечь внимание покупателей к максимальному количеству отделов/мест продаж. Далее в ход шли «доказательства» преимуществ концепта «вход справа – внутри зала налево», которые правда все больше основывались на нашей российской статистике и подкреплялись бездоказательными «легче смотреть налево», «шаг правой ноги длиннее шага левой» и т.п. Все «заржавевшие» доводы и стереотипы не работали, когда кто-нибудь из группы или из числа Клиентов доставал весомый и конкретный аргумент. Ну, например, в гипермаркете Метро, СПб, Комендантский пр., 3 всё с точностью наоборот, т.е. вход слева, и ничего, работают. А сколько еще можно встретить подобных нетипичных зданий, а с ними и конфигураций торговых площадей? Может действительно всё дело в элементарной привычке?
По мере наших наработок в области мерчандайзинга, практического опыта, мы не чтобы стали все больше сомневаться в некоторых «прописных истинах», которые, к слову, еще в нулевые годы сами и перевели с иностранных книжек. Скорее нам стало просто интересно, а насколько тот или иной фактор человеческого поведения влияет на продажи. В какой ситуации и обстановке человек более предрасположен к покупкам. Мы организовывали исследовательские проекты (Shelf Photo), интервьюировали покупателей и все больше приходили к выводу, что главный мотиватор покупок лежит в сфере качественного ассортиментного предложения и создания комфортной, если хотите клиентоориентированной среды непосредственно в торговом зале. Ценность всем известного критерия «репутация продавца» была настолько высока, что заменяла многие трейд маркетинговые инструменты. Вот и в нашем магазине Sorli, что в славном городке Alella, мы подметили не только знание и использование общепринятых современных принципов торговли, но и главное достоинство возможно большинства западных магазинов – уважение покупателей и готовность решить любые их проблемы быстро и полностью. Дальше уже о мерчандайзинге.
Функциональное зонирование торгового зала.
Важная и ответственная работа при планировании любого розничного магазина, основной раздел ритейл-бука. Впоследствии эффективность распределения зон и оборудования измеряется различными коэффициентами. Но мы проводим лишь визуальную оценку организации отделов, товарному соседству, принципам расположения оборудования.
Первым, что бросается в глаза – входная зона встречает не совсем привычными категориями. Перечисляем: «долгоиграющее молоко» с продукцией ЗОЖ, детское питание, далее вопреки всем ожиданиям - стеллаж с хлебобулочными изделиями и кондитерка. В конце первого основного прохода ключевая зона супермаркета - большой отдел с фруктами и овощами. Из промо-мест при входе – два торцевых мини-паллета. Короче есть повод задать вопросы нашему гиду-администратору и на основе ответов сделать первые заключения:
В супермаркет 2(два) входа и выхода. Соотношение входящих 70 на 30 в пользу центрального входа. Равномерный поток через главный вход предсказуем (движется далее прямо), а вот покупатели со второго входа появляются в середине зала из разных мест. Из-за этого более-менее четкого одностороннего движения в магазине попросту нет и говорить о какой-либо управляемом покупательском потоке даже не стоит. Чем-то даже напоминает военную карту наступления – сначала движение по всем фронтам проходам вверх, затем дружное и неспешное отступление к кассам.
Это нисколько не расстраивает администрацию и озвученная причина вполне логична:
в середине зала покупатель (а мы, конечно, сейчас рассматриваем вариант первого посещения) легко определяет месторасположение всех отделов, так как вся его часть, порядка 50% от общей площади всего торгового зала, открыта для визуального просмотра. То есть, в какой точке бы не находился покупатель, он легко выстроит для себя маршрут по необходимым для него зонам/отделам.
Само торговое оборудование в магазине имеет четкую и последовательную схему расположения (ниже схема). Сначала зона с 5-6 полочными стеллажами, далее то самое открытое пространство, где сосредоточен ключевой ассортимент торговой точки (мясное, сыры, молочка, овощи). Алкоголь вынесен на стеллажи и продажи его не на самом высоком уровне. Если овощному отделу магазина есть достойный конкурент – привозной рынок по пятницам, то у алкогольного отдела соперник помаститей – рядом стоящий винный магазин-бодега с богатейшим выбором бутылочного и разливного вина в бочках.
А как же импульсные покупки, увеличение среднего чека, увеличение времени пребывания в магазине?
Наши вопросы нисколько не смущают нашего собеседника. Дальняя стена торгового зала привлекает покупателей наиболее популярными отделами – мясо, рыба, фрукты и овощи (+ свежая молочка). С какой стороны не входил бы покупатель, он в любом случае оказывается в конце торгового зала. Далее, покупатель движется как ему комфортнее, удобнее!
Продолжаем делать наши заметки:
- Торговый зал имеет прямоугольную форму, но от овощного отдела есть «отросток», куда определены соки, орехи, продолжение кондитерки и где встроен огромный холодильник для свежей молочки. Может только орехи рядом с молоком не дают нам обрести внутреннюю профессиональную гармонию.
- Исследование покупательских предпочтений позволили категорийным менеджерам Sorli ввести тематические отделы. При том, что пока большой прибыли они не приносят, но своих покупателей имеют и в целом добавляют магазину уважения за попытку разнообразить ассортимент.
- Количество ДМП (дополнительных мест продаж) ровно столько, сколько выделено потенциальных мест для их размещения, а такое количество изначально минимизировано. Инициатива по размещению фирменного оборудования как правило исходит от поставщиков, но магазин организует такие места только в случае распродажи остатков или скидочной акции.
Вид ДМП может быть различный, но на привлекательные оригинальные стойки/дисплеи не все имеют маркетинговые бюджеты.
Важный уточняющий вопрос от нас:
В каких местах торгового зала, как правило, располагается ДМП? Есть ли практика размещения в самом отделе, при том, что по факту это едва ли приведет к увеличению продаж продукта.
Ответ: на практике сумма продаж с полок + ДМП даже внутри отдела все-равно чуть больше, чем с одного какого-либо места. Когда идет распродажа, необходимо отдельно смотреть место для размещения, чтобы была максимальная польза и быстрая реализация. Скорее всего ДМП поставят в основные проходы или около отдела. Рекомендации по месту могут поступить из офиса, но магазин и сам вправе принимать решения в зависимости от текущей ситуации в отделах. Еще важный момент - у магазина в принципе нет задачи поставить большое количество дополнительного оборудования, которое скорее будет мешать, а не продавать.
- Говоря еще о зонировании, стоит отметить тот факт, что при наличии двух входов в торговый зал, общего и привычного прохода за кассами нет. Лишние метры отданы под сопутствующие товары (посуда, мелкая бытовая техника, полотенца).
Пример от merchbook-service!
Еще одно исследование Мерчбук- сервиса для Компании Mondelez (Kraft foods) в г. Москва; формат магазина - гипермаркет. Тестировали ДМП и элементы брендирования, а именно:
1 - Не брендированный паллет в основном проходе (аллее)
2 - Брендированный паллет рядом с молочным отделом
3 – Брендированный паллет рядом с отделом «Чай» и «Игрушки»
4 – Дисплей в основном проходе (аллее)
5 – Дисплей рядом с молочным отделом.
Результаты прироста продаж на картинке (за 100% текущие продажи на тот момент).
Не можем пройти мимо выкладки напитков, для которых выделен отдельный стеллаж. Пытаемся выявить степень гегемонии известных всем производителей. Она, конечно, заметна. Паллетные выкладки возле касс не практикуются из-за дефицита места в этой зоне. Последовательность начинается с тоников и заканчивается продукцией Coca-Cola, то есть не самым хорошим местом расположения. Куда смотрят торговые или мерчандайзеры ведущего производителя? Также стоит обратить внимание, что на верхней полке стоят 2-литровые бутылки с лимонадом, когда как внизу упаковки поменьше. Даже с учетом, что самая ходовая продукция в таре 0,33 – 1 л, это все-равно вызывает удивление.
Для минеральной воды примерно такой же стеллаж ближе к кассам, место скажем получше и с наилучшей оборачиваемостью.
Пример от merchbook-service!
Тестирование Мерчбук-сервиса продаж с полок в закрытом холодильнике продукции Coca-Cola 0,33 и Nestea в московских супермаркетах. По результатам 8-недельного тестинга видно, что верхняя полка для холодного чая не лучший вариант для размещения.
Комфортная среда.
Комфортная среда для покупателя определяется не только доступностью к тем или иным товарам, информативностью по ценам и местонахождению отделов, вежливостью сотрудников, но еще и возможностью беспрепятственно перемещаться по торговому залу. Маршрут и время изучения ассортимента он выберет сам, но в любой зоне магазина он не должен встретить препятствий.
Мы пытаемся оценить ширину проходов и подмечаем, что в наиболее посещаемых зонах эта ширина вполне удовлетворительна (что-то около 2 метров), а местами и вовсе «с запасом» (порядка 2,5 м). В малопосещаемых отделах есть снижение до 1,7 м.
Освещение и температурный режим не рассматриваем – с этим всё в порядке. Укрыться от дневной жары и купить тележку продуктов – что может быть прекрасней в летний отпуск?
На ум приходит еще один немаловажный фактор, характеризующий комфортную среду и мало относящийся к тематике статьи – взаимоуважение среди покупателей. Какой-либо агрессии и хамского поведения просто не существует. Это характерно, думаю, для любого общественного места в Испании (и любой другой европейской страны). И как подмечено уже много раз, даже наши соотечественники меняются в лучшую сторону и становятся пусть и на время, но настоящими европейцами.
Несколько фотографий из торгового зала с комментариями.
Кросс-мерчандайзинг
Нельзя не затронуть тему кросс-мерчандайзинга, то есть выкладки сопутствующих, логически связанных (вместе употребляемых) товаров. В Sorli такие выкладки почти повсеместно – в пивном отделе снеки, в мясном - соусы и приправы. В ряде случаев, правда сделаны грубые ошибки, например, в сырном отделе на верхней полке выставлены товары для пляжа. Как объяснили нам, выкладка сезонная. Из-за большого количества SKU место для всей этой продукции найти тяжело. Осенью ассортимент «уходит» с полок и на это место выкладываются товары соответствующей категории.
Сопутствующие услуги магазина
Помимо своего подземного паркинга с грузовым лифтом прямо ко входу, всевозможных камер хранения, велопаркинга, доставки продуктов домой, магазин еще имеет свой кафетерий.
За 2,5 евро можно выпить большую чашку капучино с аппетитным и свежевыпеченным круассаном. Если магазин начинает работу в 9.00 (и до 21:30 по будням), то кафе принимает посетителей уже с 8:00 утра.
Мерчбук-сервис финализирует оценки:
1. Структура месторасположения отделов в супермаркете становится понятна достаточно быстро. Этому способствует большое открытое пространство в середине зала. Необходимости в подвесных навигационных элементах нет.
2. Два входа (центральный вход, совмещенный с кафетерием и вход из подземного паркинга) формируют соответствующие покупательские потоки, которые смешиваются в середине торгового зала. «Конфликтных» зон не выявлено, ширина между отделами достаточна для комфортного движения в любом направлении.
3. Товарное соседство и расположение ряда отделов местами вызывает удивление, но делаем скидку на местные традиции и порядки. Да и как нам сказали тут – «все проще».
4. Тематические выкладки (товары из Японии, Китая, Мексики, США) «тормозят» покупателей, в смысле привлекают внимание. Человеку свойственны желания изучить что-то новое, но свой потребитель тоже найден.
5. Используемое оборудование аналогично российскому. Из ДМП и фирменных дисплеев явно превалируют сделанные из картона. Но в целом и по количеству таких мест ощущения перенасыщения нет.
6. Выезд с подземного паркинга возможен только при наличии актуального чека на покупку. Процесс автоматизирован. Самые умные ¡No pasarán!
7. Магические «Карта магазина?» и «Вам нужен пакет?» произносится и здесь. Борьба за вывод полиэтиленовых пакетов из обращения ведется по всем фронтам, но пока покупки складываем в них.
Продолжение следует