Сеть «Магнит» меняет свою стратегию. Если бывший генеральный директор Ольга Наумова собиралась децентрализовать управление, то после ее ухода новое руководство хочет вернуть все обратно. MarketMedia разбирался, что происходит во втором по выручке FMCG-ретейлере России.
Похоже, это до конца не понимают и в самой компании. За последние дни «Магнит» провел два крупных мероприятия: одно — для своих топ-менеджеров, другое — для поставщиков. И если поставщикам рассказывали о том, что продолжается курс на децентрализацию, то собственному менеджменту рисовались кардинально другие перспективы. MarketMedia, что называется, сравнил «показания».
Что говорили своим
В начале октября руководство сети «Магнит» собрало более 300 топ-менеджеров компании в краснодарском офисе и рассказало о новой стратегии компании. Один из ее ключевых моментов — курс на централизацию. Примечательно, что утвержденная год назад у акционеров «Магнита» стратегия, разработанная командой бывшего генерального директора компании Ольги Наумовой, подразумевала, наоборот, децентрализацию. И сегодня ретейлер работает именно в этой парадигме, усиливая региональные команды по 12 округам.
«Год назад Наумова доказала акционерам, что децентрализация гораздо эффективнее, и акционеры утвердили это. Теперь новая команда планирует утвердить у акционеров новую стратегию, в основе которой лежит централизация. Руслан Исмаилов (директор по управлению розничной сетью «Магнит». — Ред.), выступая перед сотрудниками компании, отметил, что должен утвердить ее в течение месяца», — рассказал MarketMedia один из топ-менеджеров «Магнита». Другой сотрудник компании также подтвердил, что в настоящее время пишется новая стратегия, но детали ее он не знает. При этом Руслан Исмаилов отметил, что революционно стратегия не изменится. Это значит, что компания продолжит начинания Ольги Наумовой: будет становиться более прозрачной, гибкой, быстрее принимать решения и готовой к партнерствам с производителями и поставщиками.
Пока же «Магнит» работает в рамках стратегии до 2023 года, утвержденной акционерами в сентябре 2018 года. MarketMedia ожидает комментарий от пресс-службы «Магнит».
Что говорили чужим
О том, что «Магнит» становится другим, говорилось очень много и на конференции для поставщиков, ставшей уже ежегодной. «При основателе «Магнита» Сергее Галицком компания была очень закрытой и ни на какие партнерства с производителями не шла. Более того, сложно было получить от категорийных менеджеров какие-то цифры, аналитику. Но это относится не только к «Магниту», но и к другим крупным FMCG-сетям, они боятся предоставлять данные. Сейчас же топ-менеджеры «Магнита» подчеркивают, что они готовы меняться и делиться информацией», — говорит один из федеральных производителей.
«Магнит» начал проводить встречи с поставщиками второй год. Рынок эту инициативу воспринял очень позитивно. В этом году она проходила в Сочи в конференц-зале отеля Radisson и длилась с 10 утра до 19:00. В зале было более 300 поставщиков и производителей. Кроме сотрудников «Магнита» (выступления были разбиты на блоки: коммерция, логистика, маркетинг и т.д.) на конференции выступили и три внешних спикера. Это генеральный директор компании Advantage (Россия) Дмитрий Севалкин, президент PepsiCo в России, Беларуси, на Украине, Кавказе и в Центральной Азии Нил Старрок и начальник отдела развития клиентского сервиса ООО «Пивоваренная компания «Балтика» Иван Канаев.
Самым коротким, но и самым ярким было выступление Нила Старрока, который отметил, что PepsiCo является стратегическим партнером «Магнита» и две компании работают как единая команда. Свою речь он закончил показом совместного рекламного ролика «Магнита» и Pepsi, в котором он и глава ретейлера Ян Дюннинг флексят «в стиле пепси».
«Магнит» вас слышит
Дмитрий Севалкин показал в рамках исследования Advantage (делает ежегодные исследования, опрашивая поставщиков о работе с сетями и сети о работе с поставщиками по многих параметрам) оценки «Магнита» его партнерами. Ценность этой информации заключалась в том, что обычно ретейлеры не показывают результаты опроса поставщиков о работе с ними.
«Дмитрий Севалкин отметил, что «Магниту» надо работать над доверием, прозрачностью и скоростью принимаемых решений. У сети не самая лучшая картина по сравнению с другими крупными сетями, то есть он не в топе «любви» у поставщиков. Но при этом Севалкин показал хорошую динамику изменений в «Магните» по сравнению с прошлым годом. В частности, по блоку Supply Chain Management (управление цепочкой поставок) он поднялся примерно с 12-го на 3-е место. То есть основной месседж Севалкина перед нами заключался в том, что «Магнит» вас слышит и меняется. Производители часто спрашивают у ретейлеров в ходе работы, какие процессы надо исправить, а сети у нас обычно обратную связь не просят», — рассказал MarketMedia представитель крупного российского производителя продуктов питания, присутствовавший на конференции.
Пять ключевых месседжей, которые «Магнит» озвучил на конференции, — это совместный взгляд на потребителя, реализация больших идей по всем форматам (готовность к быстрым пилотам и тестам), работа над повышением доверия, диджитализация (фокус на соцсети) и совместное планирование. «Магнит» хочет жить в телефоне потребителя.
Что касается ассортимента, то ретейлер намерен делать фокус на средний ценовой сегмент, в том числе с помощью EDLP (every day low price) и развития СТМ. Также «Магнит» планирует фокусироваться на вводе уникальных для рынка новинок. В 12 округах «Магнита» будут работать региональные команды для управления локальным ассортиментом.
Свой среди чужих
Иван Канаев рассказал на конференции о совместном проекте с «Магнитом» — Implant. Если в Европе такие проекты распространены, то в России их либо вообще нет, либо только начинают внедряться. Суть в следующем. Сотрудник «Балтики» работает в офисе «Магнита» и имеет доступ к учетным системам ретейлера, но видит только свои данные по продажам. Это делается для того, чтобы производитель помогал решать различные проблемы, возникающие при взаимодействии с сетью (например, в логистике, отслеживании промо и т.д.). Но самая главная его задача — повышение эффективности взаимных текущих процессов и работа над их совершенствованием.
«Мы изначально договорились о том, что наш представитель будет работать в офисе «Магнита» в течение 2 месяцев, и если все поставленные KPI будут выполнены, то мы продолжим сотрудничество на постоянной основе. Мы даже немного перевыполнили план и поняли, что наш сотрудник может решать гораздо больше задач, чем ему изначально поставили. Сейчас мы подбираем постоянного специалиста на эту работу», - рассказал MarketMedia Иван Канаев.
По словам эксперта, такая практика есть у Metro Cash&Carry: в головном офисе сети в Дюссельдорфе сидят представители от каждой крупной FMCG-компании. Когда «Балтика» узнала о такой практике, сразу же обратились с соответствующей просьбой к большинству российских сетей, но получила отказ. Все испугались того, что некий представитель производителя будет заседать в офисе у ретейлера и исключительно отстаивать его интересы. Но все меняется, и команда «Магнита» приняла волевое решение, поверила в эффект и концепт и сумела технически разграничить доступ в своей учетной системе, чтобы поставщик видел в ней только данные по своей компании. А прозрачные KPI позволили дополнительно обезопасить бизнес ретейлера.
Кроме «Балтики» в пилотном проекте участвуют PepsiCo, The Procter & Gamble Company, Mars и Nestle. Но пока в офисе «Магнита» находится только сотрудник «Балтики». Участие остальных компаний пока на стадии согласования.
«Два года назад сложно было представить, чтобы поставщик стоял на сцене конференции «Магнита», да еще и рассказывал о таком неоднозначном проекте. Компания была достаточно закрытой и не верила, зачастую недооценивала важность тех идей, которые приносил поставщик. При этом внутри «Магнита» инноваций было много, но это были их внутренние разработки. Каких-то совместных инноваций на стыке «ретейлер-поставщик» было немного. «Магнит», решив еще больше увеличить фокус на эффективность в цепи поставок, понял, что из-за этого тормозится ряд инициатив по повышению совместной эффективности с поставщиками и начал «прорубать окно в Европу», по-другому тут не сказать. Когда заканчивается насыщение рынка магазинами, все начинают думать о повышении их эффективности и об эффективности цепи поставок, так как они занимают значимую долю в себестоимости товара. Логистика напрямую влияет на свежесть продукта, на то, чтобы он всегда был на полках, и на стоимость, разумеется. И наш кейс — это один из примеров, когда можно недорого и существенно повысить эффективность взаимодействия», — резюмирует Иван Канаев.
Акции «Магнита» продолжают падать в цене
Но несмотря на позитивные сообщения топ-менеджеров «Магнита», стоимость акций компании продолжают падение. В понедельник, 14 октября, цена упала до минимальных значений 2012 года, до 3136 рублей ( в январе 2019 года стоимость акции достигала 4300 рублей).
«Я думаю, что инвесторы переоценивают будущие доходы ретейлера в меньшую сторону. За последние полтора года они не видят ощутимых положительных изменений и чувствуют некоторое разочарование. Квартальные операционные отчеты отражают отток покупателей, в то время как их прямой конкурент Х5 продолжает наращивать трафик. Летом в «Магните» вновь сменился менеджмент, и есть некоторая неопределенность в плане развития компании в будущем. Недавно появилась информация о решении «Магнита» открыть гипермаркет в новой концепции, хотя год назад он хотел отказаться от гипермаркетов совсем. На динамику акций также повлияло понижение рекомендации инвесторам от аналитиков JP Morgan 3 октября с «нейтрально» до «ниже рынка», и целевая цена понижена с 4365 до 3400 рублей», — говорит аналитик ГК «ФИНАМ» Наталья Малых.
Но не только инвесторы не верят в российский ретейл, но и Минэкономразвития. Видимо, из-за продолжающегося шестой год подряд падения доходов населения и ожидания замедления роста розничного кредитования с 20% в 2019 году до 4% в 2020 году министерство пересмотрело в конце августа прогноз динамики оборота розничной торговли в следующем году с объявленных ранее 2,1% до 0,6%.
Автор: Амера Карлос (редактор MarketMedia)