Мерчандайзинг познается в сравнении. Часть 1.

Специалисты из Merchbook-service изучили опыт испанского дискаунтера Sorli и рады поделиться своими наблюдениями, а также размышлениями на тему – а что вообще может быть эффективным из мерчандайзинга на торговых площадях розничных магазинов.

Часть 1. Лучшее враг хорошего!

Всем известно, что лояльность покупателей «приобретается» не только дисконтными картами и скидками. Тем более это уже настолько привычно и не только в офлайн каналах. Если торговая точка в довесок имеет элементарные инфраструктурные блага, создает внутри магазина userfriendly атмосферу, предлагает комфортные условия выбора и покупки товара (уже говорим про мерчандайзинг), то успех в формировании пула постоянных покупателей практически гарантирован.

Более 20 лет мы практиковали мерчандайзинг во всех форматах магазинов на просторах нашей необъятной, изучали поведение людей, проводили замеры эффективности того или иного мерчандайзинг-инструмента, рисовали парковки и 2D торгового зала, разрабатывали планограммы выкладки. Тем интереснее было сравнить подходы в организации торговли, применении классического мерчандайзинга в тамошнем секторе FMCG. Ведь при всей кажущейся одинаковости этих подходов, мы улавливали некоторые различия (дьявол ведь кроется в деталях?!).

Мы, конечно, брали в расчет, что существуют такие величины как менталитет, культура общества, кулинарные предпочтения, жизненный ритм – все это прямо влияет на поведение участников рынка. И даже правильнее было бы назвать дискаунтера Sorli каталонским, а не Испанским и вовсе не потому, что повсюду флаги в поддержку независимости, есть другие причины:

- например, большинство ритейлеров в Каталонии пренебрегают сиестами; этот безумный по своей продолжительности обеденный перерыв в больших и средних городах автономии мало где существует; Каталония вообще самая работоспособная на Пиренеях.

Можно также добавить уже общую для испанцев и каталонцев характерную особенность – отсутствие такого родного бизнес-принципа «Заработать всё и сразу». Если в воскресенье выходной, значит он у всех выходной. Если покупатель недоволен товаром – его берут обратно безоговорочно. И главное - здесь никто никому ничего не должен (привет тем, кто считает, что Клиент всегда прав)!

Но мы все-таки про мерчандайзинг. И начинаем с проверки, пожалуй, самого «маститого» постулата, кочующий по всем вебинарам и книгам –

ЛУЧШИЕ МЕСТА ОТДАВАЙТЕ ЛУЧШИМ ТОВАРАМ!

Нам в помощь администратор зала Gerard, планшет для рисования и фотоаппарат.

Самый первый и самый важный вопрос:

Насколько это правило коррелируется с поведением покупателей, а также какие существуют основные принципы в работе с ведущими товарами в магазине Sorli?

Ответы и наши комментарии с фотографиями:

Мы зарабатываем больше на привычках покупателей, чем на активных продажах.

Привычка – это уже сформированное поведение, с минимумом стрессовых ситуаций. И речь тут скорее о том, что никто и никогда не будет перемещать лишний раз выкладку и уж тем более проводить экспериментов в погоне за сиюминутной выгодой. Выпивая одно и тоже кофе в одном и том же кафе, покупатель приходит к «своим» полкам, на которых всегда продаются его любимые товары. Задача магазина – не разочаровывать его в своих ожиданиях. Специальные предложения всегда будут сопровождать покупателя во всех отделах и категориях товаров, но приведут его отнюдь не скидки.

К вопросу о привычке. Так уж получилось, что данный магазин знаком нам на протяжении последних 10 лет. И неизменно в одном и том же месте, рядом с винным отделом располагается небольшая торцевая выкладка колбасы Фуэт. Удивительно, но 2(две) позиции не меняются годами и по цене.

Если перестановка, пик продаж будет только когда сформируется привычка

Если происходят изменения на полках, самая главная задача - минимизировать все риски, связанные с поиском нужного товара. Через определенное время все опять войдет в привычку и продажи выровняются. Например, год назад пришлось переместить хлебобулочные изделия, которые в упаковках ближе к кондитерке (кстати, свежая выпечка и хлеб в упаковках разнесен по залу). По началу продажи упали вдвое, люди просто не знали где это искать, сейчас те же цифры и многим наоборот удобнее выбирать здесь.

Выкладка в овощном отделе. На самом приоритетном месте лимоны. Не хватило места с другой стороны (где фрукты)? Или настолько хороши продажи? Или, наоборот, надо распродать? На фруктовых лотках действительно тесно и вообще, как нас уверяют, лимоны не относятся к фруктам на 100%. Лезем в интернет – «…Лимон – природный гибрид. Традиционно лимон считается фруктом, но это скорее ошибочное мнение. Его относят к категории измененных ягод. Все плоды цитрусовых растений, апельсина, лимона, кумквата, в ботанике принято называть «померанцами». Формально не придраться.

Исключения для лучших товаров всегда есть!

Лучшее место не всегда отдается лидерам продаж, потому что само определение «лучшее место» зависит от многих факторов и может быть не конкретной полкой или длиной. Необходимо рассматривать прежде всего весь ассортимент отдела, кол-во наименований у каждого производителя, другие факторы.

Одна из самых ходовых позиций - хлеб для тостов Bimbo - на нижней полке. Логика размещения проста – продукция одна из самых популярных и дешевых, с низкой маржинальностью. Ее и так знают, увидят и купят. В выделении места на поле выше необходимости нет.

Критерии лучшего товара определяем тремя пунктами:

А.) Изначально при определении лидеров и мест для их выкладки учитывается прибыльность или рентабельность товара за N период. Это в полной мере не относится к алкогольному отделу (хотя лидеры всегда есть, но на следующий год картина может поменяться) и еще к ряду категорий. По всем цифрам всегда в помощь программа по автоматизированному учету продаж и остатков. Можно даже рассчитать рентабельность 1-го квадратного метра, но это уже скорее офисная аналитика и относится к перепланировке.

Для наглядности 1/5 всего алкогольного отдела. Если под одним наименованием есть два разных вкуса (например, seco – сухое и semiseco – полусухое), то продукция стоит рядом. В других случаях и если позволяет место фейсинги каждого наименования дублируются. Принцип выкладки мало чем отличается от российского – красные вина, белые вина, розовые вина, игристые вина, крепкие/десертные. Внутри каждой категории возможны объединения по регионам произрастания. Но информативных табличек, как это принято в России, нет. В торцевых местах стеллажей как правило промо-предложения

Б.) Оборачиваемость. Известно всем, этот показатель помогает определять необходимое количество товаров на полках и складе магазина. В Sorli ничего сверхъестественного – та же программ учета, доставка работает бесперебойно, «неурожай гречи» не грозит. Если вдруг случилась ситуация OOS (out of stock - внезапно что-то закончилось и не успели подвезти) - происходит временное расширение «соседа», новые планограммы разрабатываются лишь в том случае, когда происходит замена той или иной продукции в матрице. На поверхностный взгляд таких изменений 5 - 15% по отделу за год. За OOS на полках продавцов и операционного менеджера не расстреливают, виноватому горе-агентству счет не предъявляют (да и агентства нет попросту).

Рабочая выкладка в холодильнике с молочной продукцией (сливки, спреды, другое). Судя по пустотам, укладчик подходил к полкам значительное время назад. Для справки: в смену в супермаркете работают порядка 7 продавцов/укладчиков (2-3 обслуживают рыбный и мясной отдел), 3 кассира.

В.) Малоприменимый, но все же тоже критерий.

Значимость, статус товара. Что это такое? Ну например, знаменитый на весь мир хамон. Хамон в сознании испанцев уже больше, чем еда, это национальная гордость! Едят практически все, правда преимущественно покупают уже в нарезках.

Продажа этих замечательных «ног» во многие месяца года оставляет желать лучшего. Но это традиции, это аппетитно, к тому же магазин возле моря и в 15 минут от Барселоны, нет-нет да заглядывают полуголые полуголодные туристы. В Sorli учли все нюансы и соорудили в основном проходе кросс-выкладку (сыр, вино, наборы). И вроде доходов с этого не особо, но как же хороша эта доминанта торгового зала. Кто вообще сказал про эффективность каждого метра, когда речь о традициях, культуре и эстетической красоте?

Пример от merchbook-service!

Уточняем - российский и 15-летней давности. Был, есть (нужное зачеркнуть) такой производитель импортной туалетной бумаги Джорджия Пасифик, тм Lotus. При разработке планограммы выкладки нам было необходимо учесть все три вышеперечисленные критерия (маржинальность, оборот, позиционирование бренда). Под третьим пунктом подразумевалось - бренд Lotus высококачественный, недешевый, имеющий правда в ассортиментной линейке достаточно популярную позицию с низкой ценой. Таким образом, вопреки казалось здравому смыслу, все ходовые полки были отданы под продукцию премиум класса, когда как самая ходовая дешевая бумага расположилась на самой низкой полке. Уникальный случай, когда бренд «стеснялся» своего потребителя.

Но вернемся на солнечные Пиренеи.

Вопросы в торговом зале:

Если мы имеем достаточно ровную по «популярности» и большую по ассортименту товарную категорию с частой сменой лидера в зависимости от разных факторов (сезоны, скидки, акции, внезапный «оптовик»). Учитываются ли эти незначительные перемены и есть необходимость в корректировках выкладки?

Ответ отрицательный и очень важные дополнения:

- Магазин сам принимает решение по всем вопросам выкладки. Нет никакого давления со стороны поставщиков или представителей бренда. Они уже продали свой товар в магазин, а мы в любом случае знаем лучше - как продавать!

- Те поставщики, кто занимается продажами по-настоящему и на большую перспективу всегда готовы дать скидки. Минимальный срок скидок – 1 день. Максимальный – наши рекомендации не больше недели. Но иногда достаточно и пары 1-2 дней, чтобы «оживить» интерес к той или иной продукции.

- Магазину важно продать всё, а не иметь «любимчиков», хотя в ряде категорий уже давно сформированы явные лидеры и внимание к ним на первом месте (например, в молочке, напитках).

- Как такого мерчадайзинг-бука у нас нет. Есть внутренний документ по работе с товаром, рекламой; в необходимых случаях можем распечатать планограмму, но перед этим нужно проверить актуальна она или нет.

В большом холодильнике продукция расположена преимущественно по принципу бренд-блоков. Выделяется Danone. Кстати, его представители (мерчандайзеры или торговые выяснить не удалось) приезжают в магазин с N периодичностью, равно как и сотрудники Coca-Cola и Pepsico. Из особенностей в холодильнике: - молоко с короткими сроками в самом дальнем углу на нижней полке (на фото не видно), хотя тоже считается наиболее востребованной продукцией; - видны пустоты, но все-равно выкладка не имеет вид брошенного на произвол судьбы отдела

Существует ли все-таки понятие лучшая полка? Как определяется место для той или иной продукции?

Четкой привязки к конкретной полке нет. Когда мы говорим о наиболее хороших местах это скорее зоны и сектора. Правильнее сказать - модули, куда не входят, например, концы стеллажа, если этот стеллаж не последний возле касс. Торцы стеллажей со стороны основного торгового зала тоже хорошие места, но чаще всего используются как навигатор той группы товаров, которая за ним на стеллажах.

Продажи на любом уровне полок могут быть хорошими, если вы не тасуете туда-сюда продукцию. Помните, постоянный Покупатель берет свой товар с закрытыми глазами.

При выборе конкретного места изначально учитывалась:

- длина ассортимента (как правило производитель с большим ассортиментов может сформировать принцип самой выкладки)

- товарная категория (если на одном стеллаже таких несколько)

- уровень продаж продукции

- могут учитываться виды упаковок или их цветовые гаммы. Например, апельсин никогда не будет рядом с грейпфрутом.

Холодильник с сырами. Сгруппированы по видам (овечий, козий, молочный и т.п.) и типам упаковки. Приоритетное место – нижняя полка, так как она конструкционно выступает в проход и доминирует своей массивностью и количеством размещенной продукции.

Пример от merchbook-service!

Мерчбук-сервис проводил в 2012 году исследования для компании Ehrmann (результаты есть в открытых источниках, под нашим прежним названием - RUSINFO). Оценивались выкладка продукции йогурта Ehrmann Эрмигурт на различных местах с увеличением количества фейсингов. Место выкладки - открытый холодильник.

Как видите из рисунка ниже, в случае выкладки продукции на нижней выступающей полке (примерная аналогия с Sorli) в несколько фейсингов по горизонтали и еще одним рядом наверх (друг на друга) продажи имеют второй показатель по эффективности.

Какие принципы выкладки используются в Sorli?

В основной своей массе это горизонтальная выкладка. Если в категориях есть бренды с большим количеством SKU, то формируются бренд-блоки. В каких-то отделах полки могут дублироваться. На одном стеллаже могут быть использованы разные виды выкладок, принципиального значения нет.

Главное требование скорее из другой области – проверка сроков. При превышении лимита просроченной продукции, на сотрудников могут наложить штраф. Но таких ситуаций в Sorli пока не было.

Отдел соков. Принцип выкладки – бренд-блоки. Внутри бренд-блоков вертикальное дублирование вкусов. С точки зрения логики и симметрии поставили этому отделу тройку с минусом.

Пример от merchbook-service!

Исследования Мерчбук-сервис в московском ритейле для Компании Mondelez (Kraft foods). Оценивали перемещение бренд-блоков по стеллажу и увеличение фейсингов.

Позиция в середине стеллажа оказалась менее эффективной по сравнению с началом стеллажа и местом в конце со сдвигом на уровень выше.

Краткие итоги от Мерчбук-сервиса:

1. Процент ротации ассортимента в матрице сравнительно небольшой (со слов администратора). С точки зрения постоянного покупателя кажется, что в этом магазине ничего не меняется годами.

2. Опять-таки взгляд со стороны, но кажется, что наиважнейший мерчандайзинговый инструмент «выкладка» используется без глубокой аналитики; нет особой практики в сравнении продаж на тех или иных местах.

3. Типы выкладок – все стандартно. Удивило, что в каких-то категориях первенство на полках может быть отдано тем, у кого более длинная линейка продукции (формирование бренд-блоков), а не лидерам продаж.

4. Визиты мерчандайзеров от производителей большая редкость. Про стационарный мерчандайзинг и вовсе неудобно заикаться – это, наверное, характерно только для российского ритейла.

5. Все процесса внутри магазина (склад, поставки, остатки, рабочие графики) автоматизированы. Ну а кто думал иначе? Мерчандайзинг-бук скорее нужен для производителей, а вот магазинный ритейл-бук нам не показали. Хотя заверили, что различной документации хватает.

6. Совет. В разговоре с администрацией лучше не использовать термины из российских книжек про мерчандайзинг. Например, «Золотая полка» переведете быстро, а вот объяснять будете долго.

Продолжение следует