В этой статье я расскажу о том, что такое пресс-релиз, почему нельзя считать новостью любое событие вашей компании, и как сделать так, чтобы журналисты обращали на ваши релизы внимание, а не отправляли их сразу в корзину.
Зачем нужны пресс-релизы?
Несмотря на то что с каждым годом люди все больше получают информации из блогов и соцсетей, информационное поле до сих пор формируется в основном с помощью СМИ. Именно журналисты описывают истории, делают репортажи, проводят расследования, которые потом обсуждает вся страна.
Пресс-релиз - самая распространенная форма коммуникации пиарщиков и журналистов. Этот формат - не дань традиции, а эффективный способ донести информацию о вашем инфоповоде до широкого круга медиа. И основные трудности и причины неудач заключаются не в проблемах востребованности этого формата, а в том, как событие упаковать в релиз, каким языком его написать, в какое время рассылать.
Сегодня мы поговорим об основных критериях пресс-релиза: о том, чем он отличается от всех остальных информационных текстов.
Пресс-релиз - это текст о событии, интересном определенной аудиторию
Пресс-релиз - это событие из жизни вашей организации, которое вы предлагаете для публикации в СМИ. Поэтому первый критерий пресс-релиза - он должен сообщать миру что-то новое. То есть обладать всеми признаками интересной новости.
Что такое новость? Если вас не дай бог укусила собака - вы и ваша семья запомнят это происшествие на всю жизнь. Однако кроме вашей семьи и друзей этот инцидент никого не удивит. "Ну покусала и что? Тысячи людей каждый день кусают собаки. Неинтересно". Для широкого круга людей в этом событии никакой новости нет.
Но если, например, собака оказалась бешеной, такое событие для сторонних людей окажется уже более интересным. Ну или человек сам покусал собаку. Эти происшествия выходят из обычной картины простого человека, затрагивают вопрос его безопасности, развлекают его - поэтому они и становятся новостями.
Событие также может быть интересно, если оно превратится в тренд. Например, если та же собака ранее уже кусала кого-то в том же месте. Потому что в таком случае люди уже начинают беспокоиться - а не покусают ли и их в следующий раз?
Важный навык пиарщика - научиться смотреть на свою компанию со стороны
К сожалению, частая проблема многих пиарщиков и их руководителей - они преувеличивают значения событий, происходящих внутри их компаний. Им кажется, что стоит лишь сообщить журналистам о новой форме крышки из-под фирменной бутылки - так это сразу всполохнет все СМИ, заставит отложить тему импичмента Трампа и засесть за всестороннее освещение их релиза.
Но нет.
Мы уже давно пережили времена Венецианской республики, когда за любую информацию "из-за морей" приходилось платить немалые деньги. Сегодня на голову человека каждый день сгружается огромный объем информации: из лент соцсетей, блогов, ютьюба, мессенджеров. Чтобы оставаться на плаву и стабильно получать свою долю внимания аудитории, журналистам приходится применять самые жёсткие критерии оценки информации, поступающей в редакцию - иначе их издание просто перестанут читать. Поэтому, думаю, не стоит объяснять, почему релизы компаний про заключение какого-то договора сразу отправляются в корзину.
Как превратить событие в новость
Чтобы ваш релиз стал интересным и полезным людям, важно отслеживать события внешней среды: смотреть, что происходит в отрасли, стране, мире. Простыми словами - интересоваться жизнью и адаптировать свои релизы под ее реалии.
Например, в 2020 году люди уделяли внимание в основном новостям, связанным с пандемией коронавируса. Поэтому бренды, которые смогли встроиться в повестку, получали наибольшее число публикаций, а те, кто продолжал "бомбить" стандартными бизнесовыми релизами, замечали резкое снижение своих охватов. Инфоповоды компаний, которым удавалось адаптировать свои релизы под пандемию, журналисты отрывали с руками. Это были новости о специальных сериях товаров, дизайнерских масках, бесплатных акции видео-стримингов, дронах-дезинфекторах.
Запомните: читателя интересует только то, что его развлечет, принесет ему доход или обезопасит его (или его близких) от опасных для здоровья происшествий или финансовых потерь. Если ваш релиз не отвечает этим условиям, нужно его переписывать или искать новую тему.
У каждого СМИ есть своя аудитория, которая обращает внимание только на то, что может ее развлечь, помочь больше заработать или оградить от ЧП. Поэтому, чтобы ваш релиз понравился СМИ, нужно предварительно изучить его аудиторию, рубрики, стилистику и структуру статей. И уже после этого возвратиться к своему релизу и адаптировать его под требования этого издания.
В идеале под каждое издание должен быть написан отдельный текст. Но будет уже неплохо, если у вас будут отдельные релизы для разных групп СМИ: например, для деловых, городских, глянцевых, научно-популярных и др. изданий.
✅ Допустим, перед вам стоит задача написать релиз о запуске нового шампуня и добиться как можно большего числа публикаций. Вы уже завели в Excel медиа-карту, занесли в нее все СМИ, где хотели вы увидеть свою новость, изучили их рубрики, формат и стилистику. Далее вам нужно адаптировать свой релиз. Пулу бизнес-изданий можно рассказать о деловой стороне события. Например, сделать акцент на инвестициях в производство и планируемой финансовой отдаче. Для научно-популярных изданий можно сделать обзор технологий, которые были использованы в новом шампуне. Чтобы получить освещение в городских изданиях, можно организовать открытую лекцию о том, как шампуни улучшают здоровье. Отраслевые СМИ может заинтересовать интервью с вашим руководителем: его рассказал о том, какие задачи он ставит, выпуская новый продукт, какую долю рынка планирует приобрести.
❌ Если вы всего перечисленного не сделаете, а напишете общий пресс-релиз с заголовком «ООО "Красота и здоровье" запускает новый шампунь «"Ласточка"», то скорее всего ваш текст в работу никто не возьмет. Для отраслевых СМИ он будет слишком общим, для деловых в нем будет мало цифр, а городские вообще удивятся: "Зачем нам это прислали?" - и сразу отправят ваше письмо в корзину.
В каких случаях из описания события не обязательно делать новость
Есть несколько ситуаций, при которых вам не потребуется пыхтеть над текстом, чтобы сделать из него интересную журналистам новость.
- Ваша аудитория ограничена генеральным директором. Например, на вашем сайте есть рубрика "События компании." Вы ее обновляете, потому что туда регулярно заходит генеральный директор. Причем сами тексты он может даже не читать - ему приятно открывать раз в день эту рубрику и видеть, как активно ведется работа в организации и как много событий в ней происходит.
- Руководство не требует многого. Вашему непосредственному начальнику достаточно, если вы просто опубликуете заметку на своем сайте, сделаете анонс в соцсетях, где у вас 50 подписчиков, и раскидаете релиз по релизоприемникам. Но имейте в виду: лично для вашего профессионального развития этот вариант тупиковый. Вы не нарабатываете обязательный для пиарщика опыт, не заводите контакты в СМИ и на будущей работе с более требовательным руководством у вас возникнут проблемы.
- Вы - пиарщик влиятельного органа власти, от которого зависят большое число компаний и жизни людей. В таком случае большинство событий внутри вашего ведомства и так превратятся в сюжеты СМИ, даже если они описаны трехэтажным канцеляритом, без абзацев и мелким шрифтом. Однако таких работодателей не так много, как кажется - это большие министерства или федеральные службы. На таком месте работы у вас уже будут немного другие, не менее сложные задачи - как правильно расставить акценты, чтобы журналист написал именно так, как вы хотите; как сделать, чтобы журналистов запросили комментарии только у лояльных экспертов; как получить поддержку сюжета в соцсетях.
***
В следующих статьях я расскажу о том, из чего должен состоять пресс-релиз и чего в нем никогда быть не должно.
👍 Если статья понравилась, не забудьте поставить лайк и подписаться.