По другую сторону от цены стоит ценность, которая чётко локализована в мозге человека. Субъективная ценность (или же полезность) — это частота разрядов в определённых его частях. Для того чтобы понять как появляется ценность и удовольствие от приобретений, предлагаем рассмотреть, где живёт страх потерь. А затем разберёмся, в чём задача брендинга с точки зрения влияния на решение о покупке продукт.
Какие части мозга влияют на наши решения
В одной из самых древних структур головного мозга располагается миндалина. Именно она мешает вашим клиентам принимать решение о покупке. В этой части мозга формируется страх потери и боязнь не получить желаемое. Миндалина отвечает за ориентирование в пространстве и предостерегает нас от необдуманных и опасных поступков. Она помогает копить опыт ошибок предыдущего поколения и ваших собственных промахов для ограждения от их повторения.
Если вы отравились шавермой, в другой раз вы, скорее всего, выберете иное блюдо.
Супротив миндалины выступает прилежащее ядро — это так называемый дофаминовый путь (главный способ получения положительных эмоциональных сигналов).
Дофамин является гормоном счастья, удовольствия, важной частью «системы вознаграждения» мозга. Именно он вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), чем влияет на мотивацию, обучение и т.д.
Как раз дофамин (и, конечно же, маркетологи) толкает нас на покупку продукта. Вы жаждете выпить газировку и как только делаете первый глоток, получаете порцию дофамина, которая посылает мозгу сигнал: задача выполнена. Замечали, что второй глоток уже не настолько вкусный?
Один из мощнейших выбросов дофамина происходит в момент распаковки продукта, так как в это время мозг испытывает предвкушение. По этой причине на многих пэкшотах (финальных планах рекламы) и наружной рекламе так часто показывают именно это мгновение.
В итоге мы имеем 2 важнейшие зоны мозга, которые отвечают за принятие решений: миндалина и прилежащее тело. А вот вердикт выносит орбитофронтальная кора, куда стекаются все «за» и «против» для окончательного противостояния.
Как бренды все упрощают
Один из основоположников поведенческой экономики Дэниэль Канеман сформулировал современную модель познания, состоящую из 2 систем.
Первая система про моментальные решения на уровне интуиции, не требующие никаких усилий. Решение может быть принято автоматически, в то время, когда вы, например, ведёте автомобиль.
В этом случае активно задействован ассоциативный уровень. Но подобная система обучается достаточно медленно, так как для доведения решений до автоматизма, нужно методично внедрять это в голову.
Вторая система хочет, чтобы вы напряглись, но мозг — самый энергозатратный орган, из-за чего человек стремится перевести всё в первую систему. Представьте, что ежедневно вам пришлось бы размышлять на тему того, как дойти из спальни до кухни. Согласитесь, это было бы крайне утомительно.
Задача брендинга — перевести вторую систему в первую. Создать паттерн (циклическую последовательность, систему) и внедрить его, чтобы срабатывал по щелчку: заказать такси — Яндекс.Такси. Отличным помощником в этом вопросе является логотип компании, так как вы, не задумываясь, распознаёте компанию и продукт.
Необходимо предъявлять аудитории предложение, которое пропустит миндалина. Если ваш продукт — бургер, то важно снизить возможность вопроса: «А вдруг это не вкусно?». Уровень дофамина должен перевесить страх неизвестности. Желание приобрести что-то значимое должно быть выше. Этому способствуют скидки и акции на старте продаж новой продукции. А когда потребитель понимает, что купил классную вещь, уровень дофамина повышается, и он уже готов платить заметно больше.
5 000 сегодня или 10 000 на следующей неделе?
Тот же Дэниэль Канеман отметил зависимость между выигрышем, потерей и ценностью. Он выявил, что 5 долларов сегодня и 5 долларов через неделю — абсолютно разные ценности. Человек устроен так, что всегда хочет сейчас. А вот потеря 5 долларов может вызвать гораздо более сильные эмоции, чем их получение, ведь потерь мы, как правило, боимся.
В России расставание с деньгами воспринимается ещё тяжелее. Просто представьте, что речь идёт не о 5 долларах, а о 5 тысячах рублей. Да, стало ещё больнее.
Как это работает в продажах? Предложите потребителю подписаться на рассылку и получить крупный подарок через неделю или взять небольшой презент прямо сейчас. В большинстве случаев человек выберет второй варианты. Это мотивирует его гораздо больше.
В качестве ещё одного примера можно привести западный эксперимент с детьми. Ребёнка оставляли в комнате с маршмеллоу и просили его не есть в течение 5 минут, а взамен обещали дать второе маршмеллоу. В итоге далеко не каждый испытуемый сумел сдержаться.
Так работает и масс-маркет. Эффективнее давать что-то прямо сейчас и постоянно подпитывать покупателя, нежели откладывать всё на потом. Люди не будут верить обещаниям, так как в них мало ценности.
Как эти знания применять на практике
Подведём итоги. Как влиять на решение о покупке через подсознание:
- Давать выгоду уже сегодня. Это может быть что-то незначительное, но то, что можно получить сейчас, взамен можно попросить подписаться на вашу рассылку;
- Вкладывать в развитие бренда. Этот инструмент позволяет занять место в сознании потребителей и перевести систему мышления в систему интуиции за счёт графики, рекламы и прочего;
- Предлагать акции и скидки. Это нужно для снижения страха неизвестности и боязни потерь. А если потребителю понравится продукт, он вернётся за ним вновь, но уже будет готов платить больше.
Подписывайтесь на канал, следите за нами в соцсетях: Instagram, ВКонтакте, Facebook. Впереди масса интересных и полезных материалов!
Если вам нужна профессиональная консультация по вопросам брендинга, дизайна или коммуникаций, пишите нам на почту fm@endy.pro