Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Этот кейс выбивается из общей тенденции, когда крупные компании строят позитивные коммуникации не только с конечными клиентами, но и с другими аудиториями: партнерами, поставщиками, экспертами рынка и пр.
Кроме того, кризисную ситуацию компания спровоцировала сама и продолжала придерживаться своей линии до конца, чем в итоге удачно воспользовались конкуренты.
Разберем эту историю подробно. Напомним фабулу событий и покажем, как шла информационная волна.
Это не ваш бизнес!
За неделю до Всемирного дня шопинга Wildberries написала партнерам ультимативное письмо — или вы делаете скидку 25% на свои товары, или мы убираем на неделю ваш товар с сайта. Историю рассказал в своем профиле Facebook владелец бренда «Кофтёныши» Александр Блохин, после чего маркетплейс сначала заблокировал поставщика частично, а затем и полностью.
Сначала об этом написали Telegram-каналы, затем присоединились СМИ: «Ведомости», vc.ru, Inc., Retail.ru, Retailer.ru, Bfm, Sostav, Adindex — всего больше 60 публикаций.
На разных языках
Пресс-служба компании отреагировала на ситуацию только на следующий день, распространив в СМИ свое заявление (оно вышло, например, в ТАСС):
«Информация об обязательном участии в распродаже на Всемирный день шопинга не соответствует действительности. Участие в любой акции является добровольным — поставщики самостоятельно принимают соответствующие решения.
В случае, если продавец не участвует в акции, то его товар временно становится недоступным для реализации в соответствии с правилами онлайн-платформы, чтобы не вводить в заблуждение потребителей, ожидающих скидки в дни крупных распродаж, исключить возможность злоупотребления акцией», — сообщили в компании.
Wildberries выбрала для коммуникации спорный аргумент — обязательного участия в акции не было, просто партнеры лишались возможности продавать свои товары. В качестве объяснения говорили о том, что для них и покупателей важно, чтобы скидка на товар была реальной, а не фейковой: «Мы следим за тем, чтобы не было обмана покупателей. В случае злоупотреблений товар снимается с продажи, а к продавцу применяются санкции вплоть до блокировки».
Но эти тезисы никак не отвечали на вопросы поставщиков: почему они не могут оставить свою, не фейковую скидку на товар (ниже 25%), как быть тем, кто до применения «необязательной» скидки уже сделал свое предложение клиентам и теперь продавал с двойной скидкой, терпя убытки, и почему поставщикам указывали на дверь в случае возникновения спора?Целесообразность акции объясняли так — продавцы, которые принимают в ней участие, получат значительный рост оборота, а покупатели — широкий ассортимент и реальные скидки.