Позвольте мне нарисовать картину. Автор убивает себя, чтобы написать книгу, бросает все, что у него есть, на маркетинг, а затем, в разговоре с другим, гораздо более успешным автором, спрашивает: «Что еще мне делать? Как я могу убедиться, что моя книга продолжает продаваться? "
Именно в этот момент - достигнутый многими авторами на протяжении многих лет - этому благонамеренному создателю дается один из самых разочаровывающих советов, когда-либо придуманных: лучший маркетинг, который вы можете сделать для своей книги, - это начать писать следующую.
Точно так же лучшее, что может сделать актер - будь то после грандиозного блокбастера или огромной бомбы - это найти свою следующую роль, если только он не хочет, чтобы его определяла предыдущая роль. То же самое и с предпринимателем - независимо от того, продалась ли ее компания или просто потерпела неудачу, лучшее, что она может сделать для своей карьеры? Начать следующую компанию.
Будет ли «Крестный отец» так же хорош сам по себе? Это трилогия, которая делает его таким знаковым и определяющим культуру.
Была бы «Илиада» такой же популярной без «Одиссеи» или наоборот?
Был бы «Хоббит» столь же популярным без «Властелина колец»?
Кому-нибудь нужны сонеты Шекспира без пьес?
Или комедии без трагедий? Или Генрих IV, часть 1, без Генриха IV, часть 2?
Фактически, создание большего количества работы - один из самых эффективных маркетинговых приемов. Бестселлер «48 законов власти» Роберт Грин увидел, что его продажи действительно начали расти после его третьей книги.
Ему было достаточно, чтобы его предыдущие книги рассматривались как серия. Эти три книги обеспечили достаточный совокупный рекорд продаж для розничных торговцев, чтобы проводить вокруг них рекламные акции.
Четыре книги-бестселлера Нассима Талеба - «Обманутые случайностью», «Черный лебедь», «Ложе Прокруста» и «Антихрупкость» - теперь известны и продаются вместе как Incerto: «четыре неперекрывающихся тома, к которым можно получить доступ в любом порядке». Но помните, это было построено путем публикации одной книги за другой.
Моя первая книга «Доверься мне, я лгу» получила относительно небольшую поддержку со стороны моего издателя, потому что я был неподтвержденным автором, но после успеха моей третьей книги «Препятствие - это путь» я начал привлекать к себе больше внимания. К четвертой и пятой книгам у меня был достаточно сильный послужной список, так что я начал получать сильные розничные продажи и большие маркетинговые бюджеты.
Теперь, с моей шестой книгой «Постоянный продавец», я могу писать свои собственные билеты с точки зрения маркетинга, они хотят сделать меня счастливым, а не наоборот. Чтобы завоевать их интерес, нужно время, и каждый новый проект помогает в этом.
«Моби-Дик» не была первой книгой Германа Мелвилла и не последней. И хотя «Моби-Дик», возможно, не имел большого коммерческого успеха с самого начала, маловероятно, что он когда-либо стал бы классикой, которой он стал, если бы Мелвилл был никем или бросил писать с недооцененным отвращением.
Дело в том, что создание того, что выдержит испытание временем, требует времени. Но нельзя просто сидеть и ждать. Вот так работа становится постоянным продавцом. Вы должны построить к этому. Вы должны продолжать.
Идея о том, что хорошая работа складывается сама по себе, не является анекдотической. Исследование, проведенное экономистами Аланом Соренсеном и Кеном Хендриксом, изучает это явление в музыке. Получается, что с каждым новым альбомом продажи предыдущих альбомов группы будут расти.
Как писали исследователи: «Различные закономерности в данных предполагают, что источником распространения является информация: новый релиз заставляет некоторых неосведомленных потребителей обнаружить исполнителя и купить его предыдущие альбомы». Фактически, продажи недебютных альбомов увеличиваются в среднем на 25 процентов из-за этого дополнительного открытия и распространения информации.
Это явление не обязательно ограничивается искусством. Apple не стала продавать iPod или iPhone, а затем остановилась. Компания делает новые и улучшенные версии этих продуктов почти ежегодно на протяжении более десяти лет. Каждый раз СМИ и ожидания клиентов только растут. Каждый из новых продуктов компании интегрирован с другими продуктами, что позволяет пользователям глубже погрузиться в мир Apple.
Это было явной частью бизнес-стратегии Стива Джобса, а также его личной стратегии. Как он сказал: «Если вы делаете что-то, и это получается довольно хорошо, тогда вам следует заняться чем-нибудь еще замечательным, а не зацикливаться на этом слишком долго. Просто подумай, что будет дальше».
Подумайте о Вуди Аллене - он снимается в кино почти каждый год, и делал это десятилетиями. Он объяснил, что использует «количество» как способ достичь качества. ««Если вы снимаете много фильмов», - сказал он, - иногда выходит отличный. Фильмы никогда не выходят в конце так, как вы ожидаете от них в начале».
Вот почему вы должны оставаться на этом. Джерри Сайнфельд по-прежнему дает несколько шоу в неделю - и сейчас он так же строго относится к своему творческому процессу, как и тогда, когда идея Сайнфельда была просто шуткой между ним и Ларри Дэвидом.
Более того, он постоянно отбирает и совершенствует свое выступление, сокращая около 10 процентов своего материала каждый год, говоря, что он увольняет его так же, как Джек Уэлч делал с недостаточно эффективными исполнителями.
Это означает, что его шоу становится все лучше и лучше (и никогда не кажется устаревшим), что вызывает сарафанное радио и ставит задницы на места на каждом шоу.
Наоборот, комик Луи С.К. каждый год выбрасывает все свое одночасовое представление. Он доводит его до совершенства, полирует, записывает как особенный и затем переходит к следующему. Это означает, что каждый год у него есть что-то новое и захватывающее для СМИ, и его карьера с тех пор, как он начал эту модель, была похожа на ракету.
«Вы переходите от проекта к проекту, вкладывая сердце во рту», - сказал Джон Макфи. Отказ от проверенного материала или удобных площадок для прогулок, чтобы начать с нуля, - это пугающая перспектива, потому что, как напоминает нам МакФи, «ваша последняя работа никогда не напишет за вас следующую».
Каждый раз, когда вы это делаете, это не только увеличивает ваше мастерство в выбранном вами ремесле, но, как результат, также увеличивает ваши шансы на создание чего-то блестящего и долговечного. Это также увеличивает ваш бэк-каталог и вашу платформу. Но главное в том, что вы должны это делать - вы должны творить, творить, творить.
Я не говорю, что вы должны просто дико ходить, говоря «да» каждой возможности и надеясь, что одна из них прижится. Это заблуждение большинства издателей, студий и лейблов.
Если бы они были немного более разборчивыми и сосредоточились на долгосрочной перспективе вместо того, чтобы преследовать каждую тенденцию, о которой скоро забудут, им бы не пришлось мириться с таким высоким процентом неудач (большинство книг не оправдывают своих успехов, большинство групп не бейте, большинство фильмов терпят неудачу).
Вместо этого мы должны открывать возможности, когда они появляются, но при этом тщательно выбирают наши кадры - поют только на площадках, которые находятся над тарелкой и в нашей рубке. Другими словами, мы должны заниматься только теми идеями, которые могут быть вечными, потому что мы лучше всего приспособлены для их воплощения.
Вы не дизайнер только потому, что сделали что-то в Photoshop. Точно так же не каждый, кто издает книгу, является автором. Он или она - это просто тот, кто опубликовал книгу. Лучший способ стать автором - написать больше книг, так же как настоящий предприниматель начинает более одного бизнеса. Лучший способ стать настоящим комиком, режиссером, дизайнером или предпринимателем - это никогда не останавливаться и продолжать.
Очевидно, что есть исключения из этого правила - есть множество блестящих создателей, которые сделали только одно. Они все еще предприниматели, так же как Харпер Ли явно писатель.
Но разве не стал бы мир лучше, если бы Ральф Эллисон написал еще одну книгу? Будем надеяться, что Марк Цукерберг когда-нибудь создаст еще одну компанию.
Зачем кому-то нужен первый продукт или проект к концу?
Недостаточно сделать одну большую работу. Вы должны постараться сделать из этого много. Очень немногие из нас могут позволить себе отказаться от подарка после нашей первой попытки, будучи убеждены в том, что наше наследие в безопасности. И мы не должны. Мы должны доказать миру и себе, что мы можем делать это снова… и снова.