Надежность маркетингового исследования заключается в постоянстве повторных или эквивалентных измерений одного и того же объекта. Высокой надежности свойственна низкая степень проявления случайной ошибки.
Другими словами, чем меньше разница результатов идентичных исследований одной и той же совокупности, тем выше надежность такого исследования.
Исследователь должен четко понимать разницу между надежностью и точностью исследования.
Надежность имеет меньшее значение, чем точность исследования, которая оценивается с помощью трех факторов: надежность, достоверность и чувствительность.
Несмотря на это, надежности в практике уделяется больше внимания, поскольку измерять надежность проще.
Основные методы определения надежности можно классифицировать в зависимости от того, измеряют ли они временную стабильность результата или внутреннюю однородность элементов.
Стабильность результатов во времени проверяют, повторяя измерение при помощи того же инструмента с теми же респондентами в два различных момента времени, после чего сопоставляются результаты.
Соответствие этих результатов и, следовательно, надежность, будут уменьшены в той степени, в которой случайные флуктуации приведут к различию оценок.
На различие результатов могут повлиять такие факторы, как эффект переноса чувств от первого исследования на второе, длительность интервала между исследованиями, попытки респондентов припомнить прошлые ответы и прочие проблемы.