Кроме навязчивой, а порой и просто лживой рекламы, с которой каждый из нас ежедневно сталкивается в СМИ и которая — хотим мы того или совсем не хотим — остается в подсознании и часто определяет нашу покупку, есть еще ряд особенностей, свойственных только российскому национальному сознанию, российскому менталитету. Только в нашей стране аптеки навязывают нам так называемую лечебную косметику. К сожалению, можно столкнуться в аптеке с молодыми продавцами, которые даже не понимают разницы между лекарством и косметическим средством. В Венгрии до ее вступления в Евросоюз существовали фирмы, которые также пытались лечить потребителей с помощью косметических изделий. В настоящее время такого бизнеса ни в одной европейской стране не существует. Только в нашей стране хорошо налажен бизнес методом дистанционных продаж «прекрасных средств» от болезней или даже «почти панацей» от целого ряда недугов. Люди не верят врачам — это большая проблема нашего общества. Но совершенно непонятно, почему же при развитой подозрительности и недоверчивости они верят каким-то телефонным аферистам, зарабатывающим на этом хорошие деньги. Причем нельзя сказать, что в такой обман вовлекаются лишь несведущие и пожилые люди, даже полковник милиции оказался в их числе! Россиянину свойственно порой полное отсутствие критического отношения к предлагаемому товару или услуге.
Где же наш здравый смысл? Невольно вспомнишь строчки А. С. Пушкина: «Ах, обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад! »
Такая же ситуация складывается и с продажами в нашей стране «чудодейственных» препаратов, например, от морщин. В 2008 году в газетах, даже общероссийских многотиражных, печаталась реклама Стволамина, который чудесным образом должен был активизировать деление клеток в коже и тем самым привести к ее быстрому омоложению. Здесь надо отдать должное нашим контролирующим органам, которые «накрыли» производство этого чудо-крема в полуподвальном помещении города Королева Московской области. В действительности, под этикетками крема со стволамином продавался самый простой и дешевый крем без какого-то намека на содержание препарата стволамин.
Этот пример, конечно, крайнее проявление откровенного жульничества, подпадающее под действие не только закона «О защите прав потребителей», но и уголовного законодательства. Однако не будь у нас так много людей, желающих быть обманутыми, не было бы и подобных случаев. Такой бизнес процветает только там, где для него есть благодатная почва, то есть не будь у нас неизбывной веры в чудо, не процветали бы такие мошеннические фирмы.
Не вдаваясь в юридические аспекты противоправных действий обманщиков, поговорим только о нашей психологии. В Европе отношение к собственному здоровью у населения очень бережное и трепетное и для подобного бизнеса нет, прежде всего, базы психологической.
Европейского потребителя путают «высоконаучные» изделия. Для подобных продаж пришлось бы хорошо потрудиться, чтобы убедить потребителя в безопасности и эффективности новых изделий. Иными словами, вначале приходится преодолевать косность и сопротивление массы населения. Когда несколько лет назад по всем телевизионным каналам показывали, как в Англии горят коровники из-за эпидемии коровьего бешенства, косметическим фирмам, чтобы не терять потребителя в США и Европе, приходилось в срочном порядке наносить на косметические упаковки информацию о том, что косметика не содержит продуктов животного происхождения. В это же время в нашей стране никому даже в голову не пришло идти на подобные меры, поскольку наш потребитель ни в коей мере не был обеспокоен этой эпидемией.
Русские сказки с детства поселяют в наших душах веру в чудеса, которая не проходит с взрослением. Вспомним, на каких сказках мы выросли: искупаешься в кипящем молоке — превратишься в красавца («Конек-горбунок»); жар-птица, золотая рыбка, джинн из лампы, щука в проруби исполнят самые невероятные желания. В булгаковском «Мастере и Маргарите» Маргарита намазалась чудо-кремом от Азазелло, и ее кожа засияла красотой. Показанный в январе 2010 года телесериал «Крем» о том же по своей сути: намажешься кремом — превратишься в красавицу.
Многие наши соотечественники не задаются никакими вопросами, а безоговорочно верят любому печатному или даже устному слову. И очень верят в чудеса науки и техники, не проверяя ничего. К большому сожалению, у большинства россиян совершенно отсутствует критическое отношение к предлагаемому товару или услуге.
Вот и получается, что для хороших продаж в России достаточно лишь расхвалить продукцию.
Это ложится на благодатную почву нашего массового сознания — многие из нас хотят получить непременно и сразу то, чего они хотят.
В последние годы в крупные косметические фирмы приглашают для работы кандидатов и докторов медицинских наук, тем самым повышая статус предприятия. Понятно, что если о невероятной эффективности препарата говорит человек грамотный, тем более доктор, как не поверить его словам. Ряд рекламных заявлений, аннотаций на изделиях содержат научные или даже околонаучные термины и определения и создают ореол научной значимости и достоверности в эффективности изделия. Понятно, что абсолютное большинство потребителей свято верит всей этой информации, тем более что она написана такими мудреными и заумными фразами.
Но часто при анализе большинство таких аннотаций не выдерживает никакой критики у специалистов. Порой специально сочиняются и используются несуществующие термины. К сожалению, сейчас даже врачи вовлекаются в подобный бизнес, не имеющий ничего общего с врачебной этикой. Такие доктора либо идут на поводу у малограмотных, но амбициозных маркетологов, либо сами превращаются в них, забывая о морально-этических нормах.
Поэтому, какой бы наукообразной, грамотной, умной ни казалась вам аннотация, реклама или другая «заманиха» (по выражению сатирика М. Задорнова), хотя бы долю здорового скептицизма полезно было бы иметь при себе, особенно если денег у вас не так много.
В России косметический рынок в расчете надушу населения — один из самых больших в мире. Нашим женщинам свойственна массовая одержимость косметикой.
Вероятно, это следствие неблагополучной демографической ситуации. В нашей стране женщин на 10 миллионов больше, чем мужчин, а к 50 годам количество мужского населения уже по статистике в 2 раза меньше, чем количество женского. Если еще учтем, что к названному возрасту многие наши мужчины, к сожалению, превращаются в особей маргинального вида, то на «приличных» дам, которые следят за собой, стремятся хорошо выглядеть, приходится в несколько раз меньше «приличных» мужчин. Наши женщины красивы и привлекательны, как мало кто в мире — это отмечают почти все иностранцы, посетившие нашу страну. Недаром фраза: «В московском метро больше красивых девушек, чем во всем Голливуде! » стала расхожей. Это приводит к большой конкуренции среди представительниц прекрасного пола в деле привлечения кавалеров.
Даже у красавицы 25 лет может оказаться конкурентка, которая будет еще моложе, более красива и более длиннонога. А что же, как не косметика, поможет оставаться привлекательной, ухоженной долгие годы? Женщины и в 60 лет, особенно работающие, хотят хорошо выглядеть, как можно дольше сохранить молодость или хотя бы моложавость и ухоженную внешность.
В более благополучных странах, Германии или Швеции, дамы традиционно мало пользуются косметикой, как декоративной, так и по уходу за кожей -нет такой мотивации, как в России. Там у дамы даже в ее 70 лет найдутся кавалеры, даже если она будет совершенно ненакрашенной, морщинистой и одетой в мятую футболку с бесформенными штанами, поскольку мужское население в этих странах преобладает. Именно из-за большой конкуренции наши женщины традиционно не считают для себя возможным выглядеть естественно — такими, какими их создала природа. Многие не могут позволить себе выйти на улицу без макияжа. Поэтому на косметику русские женщины возлагают очень большие надежды — как, пожалуй, больше никто в мире.
Именно поэтому у нас можно продавать и продаются очень дорогие изделия, часто с неоправданно высокой ценой, и «проходят» продажи «высокоэффективных» пустышек.
Среди российских потребительниц можно даже выделить группу дам с весьма пессимистическим настроем, которые на собственном опыте убедились в малой эффективности дорогой косметики. Но при этом они не собираются прекращать своих поисков, может быть, еще более эффективных средств, во имя собственного душевного спокойствия. Бесспорно, что ряд потребителей испытывает психологическое удовольствие от приобретения дорогой косметики. О дорогих духах представитель фирмы («Гер-лен») как-то сказал: «Мы не можем лишить людей удовольствия пользоваться дорогими изделиями! » Так и наши женщины, понимая малую эффективность очень дорогих изделий, тем не менее, не прекращают своих поисков в той же или еще более высокой ценовой категории. Эта черта свойственна многим женщинам, несмотря на финансовое положение.
Покупать дорогую косметику приятно, она интересно, красиво оформлена. Такая покупка хотя бы на короткое время, но создает чувство собственного превосходства, психологического комфорта. Европейские маркетологи, удивляясь стабильности косметического рынка даже в кризис, подмечают такую же черту практически у женщин всех стран: «Если семейный бюджет трещит по швам, надо же хоть чему-то порадоваться! »
Существует и интернациональная установка — богатые люди не могут позволить себе пользоваться дешевыми изделиями не потому, что они плохи, а потому, что им не позволяет этого делать их статус богатых и, особенно, знаменитых. Понятно, что папарацци, следуя за знаменитостями, не простят им и не пропустят покупку «дешевки».
С еще одной особенностью русских клиенток сталкиваются врачи-косметологи в косметических клиниках. Соотечественницы, как мало кто в мире, отважны и готовы идти на неоправданный риск, подвергая опасности не только свой внешний вид, но зачастую и здоровье. Стремление соответствовать определенным стандартам красоты вопреки всему — собственной природе, физиологии, конституции — иногда заставляет забыть о здравом смысле даже врача-косметолога, к которому обращаются такие клиентки.
Однако помнить о потенциальной опасности, которую таят в себе высокие технологии, и о том, что все новое и, особенно, очень активное нуждается в длительном подтверждении безопасности, не помешало бы никому!