В этот год скандалов было больше, чем падение спроса на косметические средства. Похоже, что мы достигли пика, но история бьюти-отрасли в равной степени приправлена множеством споров.
Найдя баланс между самовыражением и весельем, индустрия красоты стала не менее известной своими ядовитыми скандалами. Достаточно взглянуть на последнюю итерацию инцидента Джеффри Стара, Шейна Доусона и Тати Уэстбрук, большое количество драм Кайли Дженнер или даже беспорядочные публичные выступления DECIEM. Скандалы настолько укоренились в индустрии красоты, что начали затмевать все то, что мы все любим в этой сфере, а именно творчество и инклюзивность.
Но как это случилось? «Драмы в мире красоты и огромное количество скандалов в сфере – вовсе не новость, – объясняет директор и одна из создателей Музея макияжа The Makeup Museum Дорин Блох. Что изменилось сейчас, так это уровень воздействия и способность поклонников следить за каждой деталью». Социальные сети и платформы, такие как YouTube, предоставляют больше информации, чем когда-либо раньше для пользователей, и доступ основателям индустрии красоты, многие из которых пришли из социальных сетей. В результате чего недостатка во взаимодействии этих людей на многих платформах нет.
Одна из причин, по которой скандалы особенно заметны в культуре красоты, может быть связана с конкурентоспособностью отрасли. В конце концов, момент с Джеффри Старом, Шейном Доусоном и Тати Уэстбрук был посвящен конкурентоспособности, в частности, их продукции и звездной мощи. Это жесткое соперничество с запуском тысяч новых продуктов каждый год. Даже крупнейшим, наиболее профессионально управляемым глобальным компаниям трудно предсказать успех запуска продукта, и они могут больно споткнуться. «По последним данным, 90% запусков новых ароматов терпят неудачу», – говорит профессор истории Гарвардской школы бизнеса Джеффри Джонс, автор книги «Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry». «Доведение информации до потребителей и доставка им продукции по каналам сбыта – еще одна серьезная проблема для новых предприятий».
Интересно, что в индустрии красоты, похоже, больше скандалов, вызванных драмами, чем во многих других отраслях, которые ее окружают. Подумайте об этом – в то время как индустрия моды полна собственных проблем: от подделок до расизма, мы редко видим, чтобы основатели бренда, креативные директора или руководители высшего звена, такие как Алессандро Микеле из Gucci или Риккардо Тиши из Burberry, напрямую общались с фанатами. Один из примеров, когда это произошло – что, очевидно, редкость – это Dolce & Gabbana.
«Красота легко поддается скандалам, так как она сама по себе зависит от исполнения», – говорит Блох. «Самовыражение неотъемлемо от макияжа, поэтому вполне логично, что сама индустрия красоты будет иметь набор сильных персонажей, которые хотят выражать себя смело и без извинений в своем стремлении быть на вершине косметического бизнеса. Макияж вселяет в людей уверенность и может вдохновить их стать лучшей версией самих себя. Так было на протяжении сотен лет, и мы ожидаем, что знатоки индустрии красоты и дальше будут радовать нас, расстраивать, развлекать и в конечном итоге вдохновлять на будущее».
Самые успешные косметические бренды этого поколения буквально родились из Интернета, а их основатели прошли путь от бьюти-блогеров до владельцев брендов с многомиллионными доходами. Достаточно взглянуть на Кайли Дженнер, Джеффри Стар, Худу Каттан и Эмили Вейс. Они –основатели брендов, которые изначально состояли в прямом контакте с поклонниками, создавая для них контент и мгновенно отвечая на их вопросы и комментарии. Поэтому не удивительно, что существует так много пространства для скандалов.
Титаны процветающей индустрии красоты на рубеже XX-го века были не менее одержимы скандалами. Вы просто не узнали бы об этом, так как социальных сетей еще не было. Элена Рубинштейн и Элизабет Арден были известны тем, что постоянно враждовали и выводили косметику на новый уровень. Арден, дочь канадского водителя грузовика, переманила так много сотрудников из компании Рубинштейн, что в конце концов та приняла ответные меры, наняв бывшего мужа Арден к себе на работу. Когда однажды сообщили, что мужа Арден укусила собака, Рубинштейн выразила беспокойство за здоровье собаки.
Женщины все свое время оставались жестокими соперницами. Они были самыми богатыми в мире персонами, добившимися всего самостоятельно, и каждая из них хотела занять первое место в мире красоты. Говорят, что они даже прослушивали телефонные разговоры друг друга в штаб-квартирах. Их конкуренция действительно привела к новым важным достижениям в «технологиях» бьюти. Каждая хотела превзойти другую с точки зрения инноваций и маркетинга. Например, Арден представила свой аромат Blue Grass в 1934 году, а к 1940 году Рубинштейн хотела стать частью растущей парфюмерной индустрии. Первые ароматы Рубинштейн Heaven Sent продавались за счет сбрасывания воздушных шаров с образцами парфюмов из ее пентхауса на Пятой авеню.
Эсте Лаудер и Чарльз Ревсон, основатель Revlon, также ненавидели друг друга. Согласно биографии Лаудер: «Он кратко сообщил мне о своем намерении купить мой бизнес, чтобы стать «Сadillac» косметической промышленности. Я с легкостью ответила, что считаю его намерение весьма лестным, но также хотела бы купить его бизнес и стать Rolls-Royce в отрасли. Не славившийся своим чувством юмора, он ушел, не ответив. Была объявлена война. «Я уничтожу ее», – сказал Ревсон некоторым общим друзьям». Нечто подобное звучало и в скандале Стара и Доусона за спиной Тати.
Вражда продолжалась на протяжении всей их карьеры: когда Лаудер запускала линию Clinique, встречи проводились в комнате без окон, чтобы сохранить это в секрете. Основатель Revlon, известный тем, что шел по стопам Лаудер, намеревался запустить собственную линию продуктов для аллергиков, получившую название Etherea. Но незадолго до того, как планировался запуск в магазинах, Clinique запустила рекламу, используя необъявленные названия продуктов Etherea в качестве прилагательных для описания Clinique.
Чарльз Ревсон, возможно, был звездой Джефри Старом своего времени. Ходили слухи о том, как он снимал крышки с лаков для ногтей других брендов в магазинах, чтобы они высыхали; о том, как фабричный рабочий был подкуплен, чтобы испортить лак для ногтей другого бренда на производстве. Многие помнят даже иски от Coty в 1955 году и Fabergé в 1958 за корпоративный шпионаж. Тем не менее, как отмечает New York Times, «их вражда, несомненно, проявила себя наилучшим образом. Многие продукты Эсте и Чарли по-прежнему хорошо продаются».
Мы можем считать, что именно этот мыслительный процесс является причиной стольких скандалов в мире красоты. Это увеличивает продажи? Данных, подтверждающих это, не так много, однако определенно наблюдается всплеск в прессе, контента и разговоров о любых инцидентов в мире красоты. Мы можем гарантировать, что масштабный скандал с крупным косметическим брендом сегодня означает освещение во всех крупных журналах, газетах и онлайне. Вместе с тем, фанаты болтают об этом в Instagram, Twitter и других социальных сетях (стали также популярны видео с реакциями) и мелькают даже положительные отзывы.
Каждый раз, когда появляется очередная бьюти-драма, у пользователей всегда наблюдается высокое количество запросов брендов-участников в поисковике. Увеличивается даже количество людей, делающих обзоры на продукцию в своих видео-блогах. Например, во время первого «грандиозного боя» Тати и Джеймса Чарльза более года назад был такой заметный бум положительных отзывов о палитре Чарльза Morphe. Некоторые из пользователей просто говорили о самом продукте и его характеристиках, а другие защищали Джеймса Чарльза и упоминали скандал в своих постах.