Как же сложно найти качественного исполнителя на какую-нибудь работу... Ну, например, докрутить что-то на сайте или отремонтировать водопровод на даче. Куда не ткни — кругом одни самозванцы.
Или вот, например, возьмем настройку контекстной рекламы. Как подмечено в одной очень хорошей книге по Яндекс.Директ, “90 % подрядчиков некомпетентны, ещё 7–9 % неплохо разбираются, но знают систему не очень глубоко”. По моему опыту, так оно и есть — нормальных специалистов 1-3%, не больше.
Почему же так происходит? Вроде бы не гонишься за дешевизной, и есть желание заплатить нормально, но только за нормальную работу, а не за тяп-ляп. А в итоге получается, что работать не с кем. Знакомое ощущение?
Мне всё время приходит в голову вопрос: Что было бы с Цукербергом, если бы он тоже не мог найти адекватных подрядчиков и ему приходилось бы пилить Фейсбук в одно лицо? Он бы, наверное, до сих пор главную страницу доделывал. Ну да ладно, вернемся ближе к теме.
На самом деле, я (естественно) далеко не первая, кому в голову приходят эти вопросы. Еще в 70-е годы прошлого века тему исследовал американский экономист Джордж Акерлоф (кстати, муж Джанет Йеллен — бывшей главы Федерального резерва). За свои работы по исследованию рынков с асимметричной информацией он в 2001 году получил премию по экономике памяти Альфреда Нобеля, которую разделил с Майклом Спенсом и Джозеформ Стиглицем.
Асимметричная информация: почему рушатся рынки
Часто можно услышать утверждение, что лучшее средство для решения любых государственных проблем — это всё приватизировать, всё дерегулировать, и пусть свободный рынок сам решает, что ему нужнее: лекарство от малярии или видео с котиками на Youtube. Ах, если бы всё было бы так просто...
Нет, конечно, если вообразить себе рынок с бесконечной мобильностью факторов производства, отсутствием роли ожиданий, бесконечной скоростью адаптации, населенный абсолютно рациональными агентами, да еще и находящийся в равновесии... То да, такой рынок действительно идеален и оптимален с любой точки зрения. Жалко, что в жизни так не бывает.
Факторы производства не мобильны: доменная печь не может начать завтра жарить чебуреки, а металлурги не могут за один день переквалифицироваться в инстаграм-блогеров.
Важнейшую роль играют ожидания. Например, если инвесторы ждут, что Федрезерв через год поднимет ставку, они начнут сбрасывать облигации уже сейчас, а не тогда, когда это действительно произойдет. Рынок смотрит вперед, а не назад.
Скорость адаптации тоже очень ограничена. Для любой реорганизации нужно время: нанять новых сотрудников, уволить старых, расширить производство. Мгновенно ничего не происходит. Причем в разные стороны затраты будут разные: вырастить дерево гораздо дольше, чем срубить.
Экономические агенты не рациональны. Они не всегда знают, что хотят, а если и знают, то не всегда выбирают кратчайший путь.
Ну и наконец, рынок всегда в движении. Спрос никогда не бывает точно равен предложению, товаров и услуг, всегда либо слишком много, либо не хватает. Постоянно кто-то выходит на рынок, а кто-то уходит. Общий спрос тоже постоянно изменяется: растет, падет, колеблется. Единственный рынок, находящийся в равновесии, это мертвый рынок.
Ну а так, не считая этих досадных проблем, — “как вам Даллас, миссис Кеннеди?”
В этой статье я хочу поговорить об еще одном “провале рынка” — об информационной асимметрии. Итак, что же такое асимметричная информация? Это всего-навсего ситуация, когда продавец знает о данном конкретном товаре что-то, чего не знает покупатель. Рассмотрим тот же пример, что и в “нобеленосной” статье Акерлофа: рынок бывших в употреблении автомобилей.
Представим себе рынок, на котором есть сколько-то продавцов и сколько-то покупателей. Каждый продавец готов продать машину за 1000 талеров, а каждый покупатель готов купить ее за 1500 талеров. Если покупателей больше чем продавцов, то через какое-то время все продавцы продадут свои машины. Цена при этом будет определяться какими-то другими факторами (возможно случайными) и может принимать любое значение в диапазоне от 1000 до 1500 талеров. Этот интервал устраивает одновременно и продавцов, и покупателей.
Если, наоборот, продавцов больше, чем покупателей, то все покупатели купят себе по машине за цену, которая будет в том же интервале.
Усложним задачу, теперь допустим в продаже есть 2 вида автомобилей: бракованные (их еще называют “лимоны”) и нормальные. Каждый продавец владел своим автомобилем много лет и точно знает, к какому типу тот относится. Однако об этом не знает покупатель. Также допустим, что покупка бракованного автомобиля —это полная потеря вложенных денег, то есть ремонту он не подлежит.
Снова представим наш рынок автомобилей, однако теперь на нём 50% честных продавцов с исправными машинами и 50% жуликов, которые хотят впарить покупателю лимон. Напомню, что по условию покупатель не может отличить хорошую машину от лимона, не совершив сделки.
Что может делать в этой ситуации покупатель? Только покупать машину и смотреть, что ему досталось. Если ему выпал лимон, то сдать его в утилизацию и пойти покупать новый. Так как я задала условие, что на рынке 50% жуликов, то в среднем такая стратегия приведет к тому, что машина будет обходиться покупателю в 2 раза дороже, чем указано на ценнике. Кому-то, конечно, повезет купить хорошую с первого раза, кому-то, наоборот, не повезет и придется выкинуть одну, две или даже три машины, но в среднем по больнице результатом будет удвоение номинальной цены.
Что мы увидим дальше? Через какое-то время мы увидим, что рынок встал. На нём не будет сделок вообще.
Покупатели, понимая, что риск получить лимон 50%, будут требовать скидку в 2 раза и готовы заплатить за машину только 750 талеров. Такая цена не устроит добросовестных продавцов, ведь им надо минимум 1000 талеров. Цена в 750 талеров устроит только жуликов. Добросовестные продавцы будут уходить с рынка до тех пор, пока доля жуликов не составит 100%. После этого сделки уже точно остановятся, ведь покупатели будут знать, что шанс получить нормальный автомобиль равны нулю.
Еще раз: будут продавцы, готовые продать исправную машину за 1000 талеров, одновременно будут покупатели, готовые заплатить такую цену, но сделок не будет. И те, и другие будут сидеть и созерцать закат (а может рассвет), потому что покупатели будут бояться того, что им подсунут лимон и требовать скидку, а честные продавцы будут не способны эту скидку предоставить.
Кстати замечу, что если в нашем предыдущем примере предположить, что жуликов не 50%, а 33%, то рынок продолжит работу. Это критический процент недобросовестных продавцов, который может выдержать система. В таком случае сделки будут совершаться по цене 1000 талеров, которая, с одной стороны, устроит добросовестных продавцов, а с другой стороны даст покупателям достаточно привлекательный резерв на случай получения лимона (упрощенно, конечно).
Если количество жуликов станет больше 33%, то дальше рынок войдет в пике и сломается.
Гонка ко дну
Идея написать эту статью пришла мне в голову после рассказа одного моего клиента. У него серьезный строительный бизнес. То есть не частные дома в деревне, а относительно крупные объекты. Ну, скажем, пешеходные переходы.
Так вот, он жаловался, что хочет скорее распродать свою компанию и вложить средства во что-нибудь еще, потому, что в строительстве стало совершенно невозможно работать. Связано это с тем, что теперь нереально выиграть конкурс с нормальным предложением.
Если считать цену так, чтобы сделать всё качественно, заплатить трудящимся нормальную зарплату, предусмотреть резерв на непредвиденные расходы, то сразу сойдешь с дистанции. Такая заявка будет неспособна конкурировать по цене с предложениями конкурентов, которые сразу заложили в цену брак, уже на старте предполагают, что будут задерживать зарплату, а может даже и вообще “кидать” рабочих, не предусматривают никаких резервов и надеются на удачу.
В этой ситуации добросовестному подрядчику остается либо присоединится к этой “гонке ко дну”, либо уйти с рынка.
Вернемся к контекстной рекламе и к оценке Филиппа Царевского, что в этой нише 90% подрядчиков не компетентны. Получается, что заказчику, для того чтобы получить более-менее сносные шансы на успех, надо иметь 10-кратный резерв по бюджету и в среднем поменять 9 подрядчиков! Только после этого можно рассчитывать, что кто-нибудь из них окажется нормальным.
Опять же, как и в примере с лимонами, есть шанс вытянуть козырную карту и с первого раза. Но также можно получить длинную серию неудач и перебирать даже дольше среднего. Принимая во внимание, что результаты можно как-то оценивать только месяцев через 6, легко прикинуть, сколько такой перебор займет времени (лет 5).
В итоге клиент будет требовать с подрядчика 10-кратую скидку, которую, разумеется добросовестный исполнитель не сможет предоставить, и рынок будет всё больше и больше заполняться неумейками.
Добавлю еще 5 копеек про финансовых советников: в случае с контекстной рекламой качество работы можно оценить хотя бы через полгода, а теперь представьте масштабы проблемы на рынке финансовых услуг, где даже, скажем, 5 лет успешной работы — это вовсе не гарантия безопасности. Есть множество примеров, когда фонды с блестящей многолетней историей теряли 98% капитала за пару недель.
Может ли интернет решить эту проблему?
Иногда можно услышать утверждение, что все эти проблемы рынков с ассиметричной информацией остались в прошлом. Благодаря интернету и чудесной “новой экономике” потребитель имеет возможность почитать привлеченных в репортаже онлайн-отзывы и тем самым эту ассимметрию устранить (как будто раньше не было ни сарафанного радио, ни тематических изданий).
Я отношусь к этим идеям очень скептически. Например, зайдите вот сюда и посмотрите, сколько стоит написать хвалебный комментарий вашему товару или услуге. Рублей 100 максимум. Конечно, крупные агрегаторы, вроде Яндекса, стараются с этим бороться, но это дело не простое. Да и всех не поймаешь.
Вот, например, материал CNBC (от сентября 2020) про то, что Амазон просто завален фальшивыми отзывами. По оценке привлеченных экспертов, там 30-40% отзывов являются поддельными. И это, еще раз, на Амазоне со всей его королевской конницей и всей королевской ратью. Представьте, какова ситуация на площадках, которые не располагают такими ресурсами и бюджетами.
С онлайн-отзывами есть еще другая проблема. Связана она с тем, что сейчас редко возникает ситуация нехватки информации, но постоянно возникает проблема избытка информации. По любому запросу поисковые машины обрушивают на пользователя такой шквал откровенных помоев, что отфильтровать в этом потоке действительно достоверную информацию оказывается гораздо сложнее, чем в былые времена ее где-то найти.
То есть, допустим, есть агрегатор, который собрал 10 000 отзывов о продукте. Кто может реально просмотреть столько отзывов и разобраться, где дело написано, а где нет?
И да, в любом случае, вопрос об отзывах полностью теряет смысл в тех случаях, когда речь идет о единичной продаже и единичной покупке. Если частное лицо продает подержанный автомобиль, пусть через электронную площадку, такой продавец просто не может иметь репутации или отзывов, потому что просто у него нет истории.
То есть с момента первых работ Акерлофа положение дел, на мой взгляд, никак не поменялось.