Продолжаем...
5 - МОЗГ ЛЮБИТ ТРАНСФОРМАЦИЮ, А НЕ ИНФОРМАЦИЮ
Пока что мы говорили только о том, что истории нам нравятся, но истории тоже бывают разные. Если выделить три типа:
- Информационная - факты и только факты, сэр!
- Трансформационная - какой из принцесс Диснея вы можете быть?
- Интерактивная - ваше мнение, о конопле как каше?
и посмотреть статистику откликов по соцсетям, то на первом месте окажутся.... "принцессы Диснея", за ними "конопля" и потом уже "Берримор и его энциклопедия Британика".
Странно?! ведь факты это аргументация, а мое мнение самое важное, что меня беспокоит.
Но смысл в том, что покупая какой-то продукт я ищу трансформацию себя в лучшего себя! До покупки я просто Брюс Уэйн, а после Бэтмен... или Брюс Бэннер, а затем Халк!... ох мечты.. мечты..
Наша социальная работа по "рассказывают историй" может ориентироваться на "лучшего я", которого мы продадим клиенту.
Но не стоит оголтело бросаться в прорубь - остальные типы общения тоже должны быть, ведь без аргументации или повода высказаться, мы так же будем терять людей... но и они могут подыграть желанию трансформации.
6 -МОЗГ ПОКУПАЕТ ДОВЕРЯЯ!
У кого вы легче купите iPhone в официальном магазине в крупном торговом центре или у парня на углу магазина под покровом ночи? Где степень доверия к продавцу будет больше?
Казалось бы - какая очевидная вещь! но в реальном мире, это правда очевидно, но если мы говорим об интернет продажах? всё становится не так однозначно.. я видел много примеров когда хороший продукт или услуга не имеют качественно внешней трансляции, когда их "лицо" в интернете больше походило на "парня в капюшоне в подворотне", чем на респектабельного джентльмена в костюме!
Всего несколько факторов бросающихся в глаза:
- Безопасность
- Гарантия конфиденциальности
- Юзабилити сайта
- Качество подачи информации о товаре\услуге
Оказывается все не так уж сложно! Безопасность и конфиденциальность - да не затяните вы меня на сайт помеченный Google или Яндекс как "небезопасный", к чему мне лишние риски фишинга? И конфиденциальность - я не про "товары для взрослых" сейчас, а о банальной передачи моих данных дальше куда-то.. для каких-то там рассылок.. спама и прочего... Ну и UX и подача информации.. правило первого впечатления все помним? Да-да.. у нас супер продукт и лучшие цены.. но почему все так не удобно, не читаемо и не понятно?!
Так что запуская в работу новое лицо продукта или сайта - подумайте какие сигналы мозгу оно посылает? Может лучше еще раз сделать пластику?
7 - МОЗГ ДУМАЕТ ГЛАЗАМИ!
Как это?! Секунду.. секунду... такую науку как мерчандайзинг все помнят? Науку о том, как подготовить товар к продаже, место продажи, оформление витрины, ценников...
Аааа... ну так это ретейл! Ага.. ретейл, но ничего не мешает нам транслировать их принципы на свои онлайн витрины.
Клиенту нравится думать, что он делает выбор по своим независимым ни от чего принципам, полностью игнорируя способ подачи информации. Но некоторые исследования, опыт и тесты показывают, что мозг ориентируется на "подсказки", которые видит при выборе:
- Размер - больше значит лучше
- Важность - насколько это важно и существенно лично для меня
- Позиция - как товар отображается относительно других
- Эмоциональная валентность - тут понятно, что ничего не понятно!
- Предсказуемость - как товар откликается с моим стаус-кво
- Количество информации о товаре (не качество, а количество)
Самое интересное, что позиционирование продукта на странице - тоже вызывает отклик!
Смотрите - три товара, выстроенных в ряд, при всех прочих равных, какой будет вызывать больший интерес? Центральный!
Даже термин придумали "каскадный центральный взгляд" - имея сравнение равных элементов в ряд, мы сначала обратим внимание на центральный, и от него будем исследовать окружение, но каждый раз взгляд будет возвращаться к центральному элементу!
И тут кроется подвох - как бы мы ни старались, как бы не хотели, продумывали и планировали, мы никогда не сможем предоставить выбор в полностью нейтральном варианте для мозга! Он все равно найдет за что зацепится и выделить один элемент в ряде других!...
Но может оно нам и надо?!
8 - МОЗГ СУЕТИТСЯ ОТ ОБЪЕМА ИНФОРМАЦИИ
Помните эксперимент психологов с вареньем? Как нет? Напомню: два стола - на одном большой выбор, на другом всего несколько вариантов варенья. Запускается группа покупателей - больше всего "слетелось на варенье" на первый стол - где большой выбор, но продаж больше было на втором!
Когда мы что-то покупаем, нам нравится изучать и становится экспертом! Мы читаем про вес телефона, размер экран, объем памяти, полосы вещания, версию операционной систему, камеру, емкость батареи... э-э-э по какой нано-микрон технологии отпечатана системная плата... и что? разве мы сравнивали товар по всем возможным характеристикам или только по значимым именно для нас?
Когда мы продаём - наше инстинктивное желание предоставить как можно больше информации и больший выбор может сыграть злую шутку. Возможности мозга ограничены и вся информация все равно не уместится в нём, мы лишь загрузим его, потратим энергию и он отфильтрует всё, что только что узнал!
И есть еще один сюрприз от мозга в этом пункте. Мы, покупая, переоцениваем очевидные вещи и игнорируем менее очевидные...
Секунду - пример: бритвенный станок и сменные кассеты к нему; принтер и чернила; кофеварка и капсулы для неё... мы можем приобрести что-то сэкономив сейчас, не думая о тот как будем переплачивать в будущем.
Но нужно помнить и о покупателях-экспертах, они делают осознанный выбор именно на большом количестве прозрачных характеристик!
Так что делать? Давать много информации или нет? Раскрывать все подробности расходки или нет? Говорить просто или сложно?
Нужно знать своего покупателя и заботится о его бедном мозге, ведь когнитивные ресурсы низки, а внимание уже истощено, мозг отбросит то, что воспринимает как лишнюю информацию и удалит "раздражитель" из сферы внимания.
9 - МОЗГ ДРУЖИТ С СЕРДЦЕМ
Я говорил, что истории" достижений" более значимы, чем истории на эмоциях с счастливым концом. Но это не значит, что общий эмоциональный фон продажи не имеет значения.
Всегда покупается не сам товар или услуга, а будущее с ними. Покупая еду, мы представляем сытое будущее. Путёвку - золотой пляж и шум прибоя. 1С Бухгалтерию - какое у нас будущее без штрафов, с быстрой и корректной отчётностью.
Эти ожидания эмоций играют огромное значение для решения о покупке, точнее они влияют не на само решение, а на ценностное представление покупателя о товаре - если это действительно сделает его счастливым/радостным/значимым/статусным то ценить покупку он будет больше!
И что? Как что?! Нужно знать эмоции своих покупателей и с чем ассоциируется товар\услуга, сосредоточить Компани на их усилении и возбуждении эмоциональной составляющей и тогда не придётся уговаривать на покупку - ценность будет выше цены!
10 - ДЛЯ МОЗГА БОЛЬШЕ УСЛИЛИЙ = БОЛЬШЕЙ ЦЕННОСТИ
Вот честно, знаю эту уловку и каждый раз не могу придумать ей достойное применение - один раз только сработала отлично с дорогими премиальными кроссовками, лимитированной серии.
Но расскажу как есть. Чем легче, что-то заполучить, тем ниже ценность этого для мозга. Мы все знаем, про "купив один клик", "оставь телефон мы перезвоним", "консьерж продажи"... но вот парадокс, если перед рестораном очередь или дресс-код в ночной клуб, мы думаем что там хорошо; если нужно искать кто пригласит нас в приложение, что это приложение сразу становится нужным...
И вот мы в клубе после длинной очереди, проверки внешнего вида и нам уже не существенны высокие цены на напитки - мы все равно получим удовольствие от посещения..
Конечно, основные правила - упрощение покупки - никто не отменял, но может стоит подумать и найти применение для этого правила.
Ведь чем сложнее что-то нам далось, тем ценнее это будет для мозга! Потому, что заполучив, он будет искать оправдания тому зачем это ему нужно и находить выгоды, даже там где их нет!