В этой статье я расскажу, из каких структурных элементов должен состоять пресс-релиз, чтобы журналист не отправил его в корзину сразу после получения.
Визуальные элементы структуры
Любой пресс-релиз должен иметь структуру. Это облегчает читателю ознакомление с текстом, позволяет быстро его изучить, не тратя много ресурсов мозга, производит впечатление аккуратно проделанной работы.
Вот какие элементы структуры нужно включать в пресс-релиз, чтобы повысить вероятность его прочтения и правильного усвоения:
- Заголовок;
- Лид;
- Подзаголовки;
- Абзацы;
- Иллюстрации;
- Комментарии;
- Справочную информацию;
- Контакты.
Заголовок, лид, подзаголовки и абзацы
Заголовок должен быть конкретным и кратко отражать суть события. Не нужно подражать журналистам газеты "Коммерсант" и выдумывать абстрактные заголовки с игрой слов и смыслов. Заголовок должен быть предельно конкретным и сообщать журналисту суть того, что произошло.
В лид-абзаце можно уже чуть подробней обозначить, что произошло, когда, кто участвовал и с каким результатом.
❌ Вася, который работает в ООО "Ромашка", озаглавил свой релиз о запуске новой CRM-системы так: "Вперед к новым рубежам! Новая CRM-система введена в эксплуатацию в ключевых структурных подразделениях". Открыв письмо, журналист подумал: "О, ну это скорее всего очередной релиз, в котором компания себя расхваливает", - и закрыл письмо.
✅ Маша работает в конкурентной компании ООО "Одуванчик", которая также внедрила CRM-систему. Маша озаглавила свой релиз немного по-другому: "Новая CRM-система позволит сократить сроки строительства новых жилых домов до одного месяца". Это предельно понятный заголовок, который к тому же затрагивает проблему - долгие сроки жилого строительства. Журналист с большей вероятностью обратит на него внимание и перейдет к тексту.
Когда журналист открывает пресс-релиз, обычно он не читает текст целиком - его взгляд скользит по нему по диагонали. Чтобы его глаз мог за что-нибудь зацепиться, вы должны расставить в тексте подзаголовки. При этом подзаголовки должны обозначать конкурентную суть того, что читателя ждет в этом разделе.
❌ Пресс-релиз Васи из ООО "Ромашка" - сплошной кирпич без абзацев и подзаголовков, на две страницы мелким шрифтом. Чтобы журналист прочитал его , Вася должен работать как минимум в федеральном правительстве - только в таком случае у журналиста возникнет мотивация вникнуть в его суть. Но Вася работает не в правительстве, а в ООО "Ромашка", и пишет он не про налоговую реформу, а про новый продукт свой компании, ценность которого для аудитории СМИ весьма сомнительна.
✅ Пресс-релиз Маши из ООО "Одуванчик", наоборот — написан по принципу одна мысль - один абзац, большие смысловые блоки предваряются подзаголовками, между абзацами в тексте - отступы, комментарии выведены в отдельный блок, шрифт крупный, поэтому прочитать текст можно не напрягая зрения. Журналист быстро скользит взглядом по подзаголовкам, видит подходящую под формат издания информацию и публикует заметку.
Иллюстрации
Иллюстрации должны помогать читателю лучше усваивать материал. Это могут быть фотографии с мероприятий, логотипы новой продукции, фотографии новых зданий, схемы процессов, сотрудники вашей компании.
Помните: любая фотография несет в себе определенный смысл, который человек считывает либо сознательно, либо подсознательно. Обращайте внимание на детали, на фон, на лица людей на фотографии - все это играет большую роль в их интерпретации.
Если в тексте представляется новый алгоритм работы какого-то процесса (например, модернизация "обратной связи"), то лучше изобразить его с помощью схемы. Например, в формате "было-стало".
Если материал не предполагает иллюстраций - стоковые фото лучше не использовать. Изображения людей, не относящихся к вашей компании, могут дезинформировать: модели, которые принимали участие в съемках, могут быть задействованы в материалах конкурентов или рекламе другой продукция.
Справочная информация
В этом разделе вы кратко излагаете информацию о вашей компании максимально нейтральным языком. Ваши прилагательные в превосходной форме типа "инновационный", "ведущий" и хвалебные ярлыки типа "лидер", "гигант" журналист в своем тексте вряд ли использует, зато их наличие заставит его потратить определенное времени на их редактирование.
Комментарии спикеров
Если вы хотите сопроводить свой релиз комментариями представителей своей организации, отделите их от основного блока и разместите под ним. Слева от комментария вставьте фото спикера, подпишите его ФИО и должность.
Комментарии должны содержать мнения конкретных персон о событии. Не нужно писать, что после заключения договора ваша компания уж точно вырветесь вперед и завоюете рынок - это никого не волнует. Пусть спикер расскажет о дальнейшем развитии продуктовой линейки, пообещает поддержку клиентам, расскажет, как изменится их жизнь, если они обратятся к вам.
Если в ваш пресс-релиз сложно встраиваются комментарии - не нужно их из себя выдавливать. В лучшем случае у вас получится хвалебная "вода", на которую никто не обратит внимание. А в худшем - отпугнет журналиста от вашего инфоповода.
Контакты
В конце пресс-релиза не забудьте оставить контакты человека, с которым можно будет связаться и задать дополнительные вопросы. Помните - прямо сейчас ваш пресс-релиз журналисту может и не пригодиться. Но если он видит, как вы структурированно и понятно представляете информацию, то точно запомнит вас и в дальнейшем может обратиться за комментарием или запросить какие-либо данные.
***
👍 Если статья понравилась, не забудьте поставить лайк и подписаться.