Чтобы понимать, почему в долгосрочной перспективе черный пиар никогда не принесет положительного эффекта, необходимо определиться, что же из себя представляет пиар.
PR (public relations, связи с общественностью) - это:
- Технология управленческой деятельности, которая призвана влиять на общественное мнение и сознание людей, т.е. это составной элемент политического менеджмента;
- Деятельность, целью которой является поиск и достижение согласие между субъектом и объектом PR;
- Сбор, анализ и передача необходимой информации;
- Деятельность по разработке рекомендаций и осуществлению действий по налаживанию взаимопонимания субъекта и объекта PR;
- Деятельность, направленная на достижение внутреннего корпоративного согласия.
Все субъекты PR-деятельности делятся на два типа: заказчик, который формирует цели и задачи деятельности, и исполнитель, который осуществляет PR-деятельность.
Объекты PR – это то, на что направлена активность субъекта, то есть – общественность.
Черный PR – это деятельность, направленная на уничтожение имиджа личности, организации, продукта, проекта.
Данному виду деятельности присуще определенные характеристики:
- несет заведомо ложную информацию, а если она правдива, то добыта, как правило, нечестным путем (подкуп, шпионаж и прочее);
- может привести к полному уничтожению организации или разрушению репутации человека;
- информация, представляемая на всеобщее обозрение, часто не соответствует морально-этическим нормам, принятым в обществе;
- целью «черного» пиара не является улучшение собственной репутации, а речь идет о «потоплении» конкурентов;
- публикация компрометирующей информации в СМИ происходит платно;
- компрометирующая информация, как правило, содержит какую-то новую завуалированную идею, которую нужно навязать аудитории;
- в некоторых случаях, может быть полезен для объекта, на который он направлен (повышается узнаваемость);
- компрометирующая информация практически всегда распространяется анонимно;
- подготовка «черной» пиар-кампании требует значительных материальных вложений.
Кроме того, «черному PR» присущи сплетни и слухи. Здесь важно понимать, что слухи создаются искусственно, путем запуска какой-либо компрометирующей информации в СМИ. А дальше люди все делают сами, руководствуясь тем, что «нет дыма без огня», «на пустом месте слухи не рождаются» и т. д. Вот и получается, что активными распространителями слухов являются сами люди. Кроме того, слухи сопровождаются дезинформацией или компроматом.
Менее популярным является метод наводящих ассоциаций. Ситуация с «наводящими ассоциациями» может возникнуть непреднамеренно, а может быть хорошо продуманной акцией, и здесь сложно отличить одно от другого. Пример: в газете «Московский комсомолец» (19 октября 1997 г.) помещен материал, посвященный убийству журналиста Дм. Холодова. Композиционную основу этого материала составляет фотография мэра г. Москвы Ю. Лужкова. Прямо над его фотографией надпись: «Убийцы все еще на свободе». После знакомства с этим материалом также могут возникнуть определенные ассоциации.
Существует много примеров использования черного PR. Рассмотрим некоторые из них:
- Полный тезка кандидата, в крайнем случае однофамилец, организует благотворительную акцию по раздаче промо-наборов низкого качества, что привело к недовольству электората.
- Появление в СМИ компрометирующих материалов, которые были получены в ходе тайной съемке, когда политик расслаблен и не ожидает, что его действия будут зафиксированы. В ход также идет монтаж и фотошоп.
- Использование ЛГБТ сообществ для акций в поддержку кандидата, что в связи с негативным настроем определенных групп населения может оттолкнуть от кандидата.
- Появление неназванных родственников, не законно рожденных детей, которых бросили и т. п. Обычно это наемные актеры, которых можно встретить в массовке любых сериалов и шоу.
- Заказные статьи с публикацией коррупционных схем.
- Статьи, в которых кандидата объявляют иностранным агентом.
Дискредитировать кандидата через его материально положение и не разумную трату денег.
"Черный пиар - тоже пиар" - знаменитая поговорка, но мы никогда не задумываемся о том, что в долгосрочной перспективе черный пиар никогда не принесет положительного эффекта.
Не стоит забыть, что цель черного пиар - разрушить имидж организации, оставить негативное впечатление у общественности. Да, первоначально, возможно, слухи, сплетни повышают узнаваемость объекта пиар. Но что потом?
Через определенное время, когда информация, имеющая явно негативный окрас, лавиной сойдет на общественность и трансформирует ее восприятие об объекте пиар, будь то правительство страны, частная компания, кандидат выборную должность или просто какой-то законопроект, будет очень сложно вернуть себе "доброе имя".
Таким образом, черный пиар имеет явно больше минусов для объекта своего воздействия, чем плюсов.