Как мода на растительное молоко создает новые потребительские тренды
Коровье молоко, еще совсем недавно считавшееся одним из столпов правильного питания, терпит имиджевые потери и стремительно выходит из моды. Сегодня ЗОЖ — это уже не про «стакан парного молока», а про «растительный детокс».
В магазинах полки с упаковками коровьего молока дополняют варианты из сои, риса, кокоса, миндаля и кешью. С городских билбордов и экранов смартфонов утверждают, что с растительным молоком все и вкуснее, и полезнее. А еще это модно — заскочить за «капучино на миндальном» или «матча-латте на кокосовом» можно почти в любую кофейню крупного города.
В России еще 5 лет назад такое сложно было себе представить. На Западе массовое увлечение растительным молоком началось раньше, но еще 10 лет назад его можно было найти разве что в аптеке — в секции для людей с непереносимостью лактозы. А молоко животного происхождения было нерушимым авторитетом в глазах врачей: как источник животного белка и кальция, который укрепляет кости. В США в 1990-х и 2000-х годах шумела рекламная кампания Got Milk? («Есть молоко?»).
Пить полезный и питательный напиток простых американцев призывали Бейонсе, сестры Уильямс, Дэвид Бэкхем, Бэтмен, Пикачу, Симпсоны и Супер-Марио.
Отношения с молоком: все сложно
В последние 10 лет ученые стали находить все больше доказательств того, что многим взрослым людям коровье молоко скорее вредит, чем приносит пользу. Все дело в лактозе, или молочном сахаре.
Лактоза — основной источник калорий в молоке. Но чтобы организм ее усвоил, нужен специальный фермент — лактаза. Она выделяется в тонком кишечнике. Если лактазы недостаточно или ее нет вовсе — человеку после молока становится плохо: болит живот, появляется вздутие, диарея, тошнота. Непереносимость лактозы обусловлена генетически. Бывает, что она развивается и на фоне других заболеваний, например гастроэнтерита или язвенного колита.
Изначально все выглядело так, как будто это удел небольшой группы людей. Однако оказалось, что непростые отношения с молоком — скорее правило, чем исключение.
Согласно последним научным данным, сегодня порядка 65% взрослых людей не переносят лактозу. До возникновения древних цивилизаций это было нормой для всех.
Изначально все было устроено так: лактаза активно вырабатывалась у детей, чтобы переваривать материнское молоко. А затем в течение жизни ее производство неуклонно снижалось. Все изменилось, когда 10 тыс. лет назад часть людей перешла к оседлому животноводству. Произошла мутация, которая позволила людям переваривать молоко коров, коз и овец и во взрослом возрасте. Сейчас больше всего устойчивых к молоку людей в Скандинавии — до 90%. А в Юго-Восточной Азии — не более 1%. В России и США этот ген присутствует примерно у половины населения.
Впрочем, если вам плохо от молока, дело может быть не только в генах. Люди, склонные к тревожности, нередко страдают от синдрома раздраженного кишечника. Это психосоматическое расстройство — у него нет доказанных органических причин. Но кишечник при этом может с трудом переваривать молоко.
Save the planet
Другой удар по молоку нанесли экологи. В 2018 году в журнале Nature вышла статья, которая подытожила исследование с участием более чем 38 тыс. ферм по всему миру.
Ученые подсчитали, что отказ от производства животных продуктов позволил бы освободить 3 млрд гектаров земли и сократить выбросы углекислого газа на 49%, кислот — на 50%, загрязнение водоемов — на 49%, расход пресной воды — на 19%.
Переход на веганскую диету — лучший способ снизить нагрузку на планету Земля. Гораздо более значительный, чем сокращение авиаперелетов или покупка электромобиля.
Джозеф Пур, профессор Оксфордского университета, в интервью The Guardian
Молоко способно и навредить здоровью. Во всяком случае, так рассуждают адепты веганства. Например, в популярной книге «Китайское исследование», написанной биохимиком Томасом Кэмпбеллом из Корнелльского университета, употребление животного белка, в том числе молока и молочных продуктов, связывалось с увеличенным риском сердечно-сосудистых заболеваний, диабета и некоторых видов рака. Ученый основывался на данных длительного исследования, проведенного в сельских районах Китая в 1970–1980-х годах.
Молоко богато насыщенными жирами и холестерином, что приводит к образованию артериальных бляшек — а значит, и к заболеваниям сердца, предупреждают в Комитете врачей за ответственную медицину. Это американская некоммерческая организация, выступающая за растительную диету и этичные научные опыты.
Новый цветущий рынок
Антимолочные настроения в обществе создали почву для нового рынка, который начал быстро теснить традиционную «молочку». По оценкам Allied Market Research, мировой рынок растительных заменителей молока и молочных продуктов в 2018 году достиг $13 млрд, а к 2026 году составит $35 млрд.
Только в США продажи растительного молока увеличились на 63% c 2012 по 2017 год. При этом 19% американцев признались, что сократили потребление молочных продуктов по соображениям здоровья. В 2019 году каждый десятый горячий напиток, заказываемый в британской сети Pret a Manger, был на растительной основе. С 2013 по 2016 год в стране закрылось более 1000 молочных ферм.
Зато производители альтернативного молока расширили ассортимент по максимуму: рынок полнится самыми разнообразными вариантами напитков, начиная от миндаля и кешью, заканчивая пеканом, киноа и льном. «Новые виды продукции будут продолжать двигать этот рынок вперед», — говорит Меган Хэмблтон, аналитик компании Mintel, которая проводила маркетинговое исследование в этой области.
«Немолоко» покоряет Россию
Мода на веганство и осознанное потребление дошла до России примерно к 2013–2014 годам. Но в то время нужно было очень постараться, чтобы найти на прилавках магазинов соответствующую убеждениям еду.
Цифры уже тогда явственно сигнализировали о потенциале сегмента. В 2016–2017 годах продажи соевого молока выросли на 50%, хотя сам объем продаж не превышал и 1% от общего молочного рынка в стране.
Почуяв, куда дует ветер, на зарождающийся рынок зашла тяжелая артиллерия. В 2017 году французский пищевой гигант Danone покупает компанию Alpro — ведущего в то время поставщика альтернативного молока на российский рынок. А в 2018 году в отечественную веганскую индустрию приходит Coca-Cola. Американская компания начинает выпускатьнапитки на основе злаков и орехов с добавлением фруктов — под брендом Adez.
Примерно в это же время в игру включаются и крупные российские игроки. Собственную линейку растительного молока запускает компания Biofoodlab — один из самых известных российских продуктовых стартапов, который добился успеха с фруктово-ореховыми снеками Take a bite. Также в продаже появляются напитки из овса, гречихи и риса под брендом Ne moloko — от третьего в России производителя соков «Сады Придонья». Эти продукты оказались заметно дешевле иностранных аналогов. Их можно найти даже в дискаунтерах.
Как итог — взрывной рост. Согласно независимому исследованию компании Nielsen, в 2018–2019 годах россияне выпили почти 12 трлн литров альтернативного молока. Это в 7 раз больше, чем годом ранее. А продажи овсяного молока увеличились и вовсе более чем в 20 раз.
Залог популярности — низкая цена и представленность в розничных магазинах, отмечает Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами Nielsen Россия. Хотя, по ее словам, свою роль играет и тот факт, что людей, которые отказываются от молока, становится все больше.
Эта аудитория готова экспериментировать, поэтому торговые сети поддерживают разнообразие. «Овсяное молоко сейчас занимает наибольшую долю на этом рынке. Однако мы также наблюдаем активный рост спроса на миндальное и фундучное молоко. Мы связываем это с тем, что покупатели хотят попробовать что-то новое», — говорит Елена Матвеева, коммерческий директор онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок».
Уступает позиции, но не сдается
В США доля людей, которые не пьют молоко, постоянно увеличивается. Уже в 2008 году таких было 54%. В России молочный рынок тоже не растет, однако продажи пастеризованного молока держатся примерно на одном уровне. Эксперты считают, что производителям молока бояться нечего.
У коровьего молока свои потребители — например, люди старшей возрастной группы, которые не планируют изменять свои привычки, и дети.
Елена Матвеева, коммерческий директор онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок»
Молодежь менее активно покупает традиционную молочку, но серьезно потеснить ее растительным продуктам не под силу, считает Владислав Чебурашкин, основатель и гендиректор компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма». «Мы наблюдали за ростом популярности растительного «молока» в других странах, где этот процесс начался чуть раньше. И увидели, что оно остается нишевым продуктом, спрос на него не достигает существенной доли от продаж традиционного молока. Мы также рассматривали возможность выпуска такого «молока» у себя, но решили, что это будет противоречить философии нашей марки», — говорит Чебурашкин.
Наука тоже не спешит переводить молоко в черный список. Например, по данным ученых из Университета Копенгагена, оно повышает уровень «хорошего» холестерина. Он не дает «плохому» холестерину окисляться и повреждать стенки сосудов, а также препятствует образованию тромбов. А другое датское исследование обнаружило, что употребление молока снижает риск рака желудка, кишечника и мочевого пузыря. Работа из Новой Зеландии показывает, что молоко улучшает метаболизм и снижает сахар в крови — это хорошая профилактика ожирения и диабета.
Практически все виды растительного молока уступаюткоровьему по содержанию белка и кальция.
Самое питательное — соевое, но у него специфический вкус, который нравится далеко не всем. Наиболее сбалансированный состав и приятный вкус у миндального молока, но оно бедно калориями. Рисовое молоко гипоаллергенное, но достаточно пустое с точки зрения витаминов и минералов. В кокосовом много «хорошего» холестерина, но предостаточно насыщенных жиров — они могут быть причастны к болезням сердца и сосудов.
Нет смысла отказываться от молока, если у человека нет лактазной недостаточности, аллергии или сопутствующих заболеваний желудочно-кишечного тракта.
Екатерина Иванникова, врач-эндокринолог и диетолог
Переходить на растительные заменители нужно с умом: смотреть, как это отражается на витаминах и минералах, получаемых из пищи. «Коровье молоко и его растительные аналоги — совершенно разные продукты. Заменяя одно на другое, нужно при этом подстроить и остальной рацион. Он должен оставаться сбалансированным — особенно это касается детей и кормящих женщин», — отмечает Екатерина Иванникова.
