1. Volkswagen: Think Small – «Мысли скромней»
Многие специалисты в области маркетинга и рекламы называют эту компанию "золотым стандартом для рекламного бизнеса".
Созданный легендарным рекламным агентством Doyle Dane & Bernbach в 1960 году знаменитый строгий черно-белый плакат с гениальным слоганом «Think Small» изменил представление среднего американца о том, каким должен быть современный автомобиль.
В то время в США большой популярностью требовались большие автомобили, на фоне которых скромный немецкий «Volkswagen Beetle» выглядел даже комично. Однако великий маркетолог Уильям Бернбах (William Bernbach) рискованно сыграл на ожиданиях целевой аудитории – и одержал неожиданную и великую победу: в течение только первого года «Фольксваген-Жук» стал самым продаваемым импортным автомобилем в США.
«Главный герой» рекламы – маленький немецкий автомобиль, который как бы ведет диалог с потенциальным покупателем: «Вы думаете, что я маленький? Да, я такой! Но это же и хорошо!». Далее следовало перечисление достоинств скромного и компактного «Жука»: от экономии масла и бензина до небольшого места, требующегося для парковки. Честное изложение фактов покорило сердца потенциальных покупателей.
После рассмотрения этой маркетинговой кампании мы можем сделать важнейший вывод: честность – лучшая политика, никогда не пытайтесь выдать свой товар, услугу или бренд за что-то другое, чем ваш продукт не является.
2. Nike: Just Do It – «Просто сделай это»
Знаете ли вы, что было время, когда спортивную обувь и одежду компании Nike носили почти исключительно профессиональные спортсмены – бегуны-марафонцы? Однако маркетологи Nike проявили отличную коммерческую хватку, сделав ставку на новое увлечение всех американцев – фитнес. Именно на этом «крутом по Nike обошли своего главного конкурента – Reebok.
Рекламная кампания, проходившая под знаменитым слоганом «Просто сделай это», стала международным хитом и вывела Nike в безоговорочные лидеры рынка. Если в 1988 году объем продаж товаров Nike составлял всего 800 млн. американских долларов, то к 1998 году эта сумма превышала $ 9,2 млрд.
Одним из важнейших принципов в успехе маркетинговой кампании сыграл бодрый и короткий слоган, обращающийся к сладостному чувству победы на собой, когда-нибудь непременно испытанному любым человеком.
Лень просыпаться утром и совершать кратковременные пробежку? – Просто сделай это!
Эмоциональный слоган, подсказывающий клиенту решение его проблем – вот что является краеугольным камнем любой удачной маркетинговой кампании.
3. Marlboro: Marlboro Man – «Ковбой Мальборо»
Все мы знаем, что сигареты убивают. Более того, мы знаем об этом в течение уже достаточно долгого времени. Однако, пыхтя и откашливаясь, злостные курильщики продолжают распечатывать все новые и новые пачки сигарет Marlboro. И не в последнюю очередь в этом прискорбном положении дел повинен «ковбой Мальборо». Для рекламного дела Marlboro Man является воплощением того, как бренд может «привязать» определенный образ жизни к своему продукту.
Все мы хотим быть свободными и независимыми. Все мы хотим видеть перед собой безбрежные пространства и красоты дикой природы. Ну, вот и появляется такой курящий киногерой – «ковбой Мальборо», воплощающий в себе ваши тайные мечты о свободе.
Так в чем же заключается урок, который преподал нам «ковбой Мальборо»?
Помните! Когда вы создаете рекламный контент для вашего продукта, вы должны проследить за тем, чтобы этот контент вписывался в предполагаемый образ жизни вашего потенциального клиента, даже если это идеализированный, недостижимый образ жизни.
4. Apple: Get a Mac – «Возьми Maк»
Рекламные ролики Apple Computers получили множество профессиональных премий в области рекламы. Но самое главное – знаменитая серия роликов «Apple: Get a Mac», которая помогла увеличить продажи продукции «Эппл» на 42% за один год.
Опыт маркетинговых кампаний Apple Computers сводится к следующему: показать в максимально доступной форме преимущества, которые потребитель получит от приобретения «яблочной» продукции.