Wenn die Tabakindustrie atypische Geschmacksrichtungen von Zigaretten (Schokolade, Vanille, Minze usw.) kreiert, um junge und weibliche Kunden zu gewinnen, oder den Markt in den am stärksten benachteiligten Ländern angreift, weil die Gesundheitsgesetze dort noch nicht verbindlich sind , dann ist es das Marketing. Und alle sind sich einig, dass dies ethisch sehr fragwürdig ist. Wenn Regierungen verlangen, dass Bilder von baufälligen Lungen und zahnlosen Mündern auf Zigarettenpackungen angebracht werden, um ihren Konsum zu begrenzen, dann ist es immer Marketing. Und alle sind sich einig, dass dies eine richtige Maßnahme ist. Der Unterschied? Diesmal ist Marketing sozial. Denn Marketing ist ein neutrales Instrument, das anhand der Absichten der Person, die es benutzt, vom misanthropischen und venösen Manipulator bis zum resistenten Philanthropen beurteilt werden kann. Zu lange zögerten Gesundheits- oder Umweltakteure, Marketingtechniken einzusetzen, als wären sie für immer Eigentum des "Feindes". Heute ändern sich die Mentalitäten, und der Zweck rechtfertigt die Mittel für diejenigen, die der Meinung sind, dass Gegner nicht mit einem Monopol auf Einflussnahmestrategien belastet werden sollten.
Das ökologische Engagement ist nicht automatisch.
Nehmen wir das Beispiel des Umweltschutzes, ein wichtiges Thema im 21. Jahrhundert, falls es jemals ein solches gab. Verschmutzung, globale Erwärmung, Abfallaufkommen.... All diese Elemente schädigen den Planeten. Sie sind keineswegs das Ergebnis des Zufalls, sondern in der Tat das Ergebnis menschlichen Handelns: Es geht in der Tat um unsere Produktions- und Konsumweisen, also wie können wir handeln, um den Trend umzukehren? Eine Mission für Experten im Bereich des menschlichen Verhaltens, unter denen Sozialpsychologen einen besonderen Platz einnehmen. Die Herausforderung besteht darin, zu verstehen, warum Menschen umweltschädliche Verhaltensweisen annehmen, und von dort aus Programme zu entwickeln, um sie zu verändern. Denn wenn jeder weiß, dass es besser ist, das Auto zu recyceln oder sparsam zu nutzen, ist es selten, dass die Aktion folgt. Social Marketing zielt darauf ab, dieses Hindernis durch Marketing-Techniken zu überwinden. Bereits in den 90er Jahren testeten Carol Werner, Professorin für Psychologie an der University of Utah, und ihre Mitarbeiter in den USA die Wirksamkeit von vier Methoden zur Förderung des Recyclingverhaltens: ein Informationsflyer, ein Telefonkontakt, ein persönlicher Kontakt und schließlich eine Anfrage nach einer Verpflichtung durch Unterschrift.
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass zwischen der ersten und letzten Form der Aufforderung der Anteil des Recyclingverhaltens steigt. Es ist daher besser, eine formelle Verpflichtung einzugehen. Die Einstellung zum Recycling war unter allen Bedingungen gleich: Ob sie einen Flyer erhielten oder ein Dokument unterschrieben, alle befragten Personen hielten das Recycling für wichtig. Denken ist nicht Handeln, was das Marketing schon seit langem versteht.
Um das Verhalten zu ändern, ist es wichtig, dass die Menschen davon profitieren. Im wahrsten Sinne des Wortes zunächst einmal: Zu erklären, dass Energiesparen überhaupt Geld spart, ist daher sehr nützlich. Aber es geht nicht nur um Geld. Bei Verkehrssicherheitskampagnen ist es interessant, den Einzelnen mit den negativen Folgen seines gefährlichen Fahrverhaltens zu konfrontieren. Das sind die Strategien, um an die Angst zu appellieren, die allein nicht ausreichen. Denn um schädliche Verhaltensweisen zu beseitigen, muss das Bild oder die Idee das richtige Ziel treffen. Inzwischen ist bekannt, dass junge männliche Fahrer die am stärksten gefährdete Bevölkerungsgruppe sind. Ioni Lewis, Psychologieforscher an der Queensland University of Technology in Brisbane, Australien, und ihre Mitarbeiter haben jedoch gezeigt, dass gerade diejenigen am wenigsten von Präventionskampagnen betroffen sind (5). Das Forschungsteam präsentierte zwei einminütige Werbespots vor einer Gruppe von Autofahrern. Die erste zeigte ein junges Mädchen, das ihre Freundin nach dem Rasen tötete. Der andere Punkt, über das Fahren unter Alkoholeinfluss, waren zwei Brüder, von denen einer, betrunken während der Fahrt, schließlich seinen Beifahrer tötete. Die Ergebnisse zeigen, dass Männer dazu neigen, zu denken, dass Werbung mehr Einfluss auf andere hat als auf sich selbst, während Frauen das Gegenteil denken. Dies wird als "Drittwirkung" bezeichnet. Die Botschaft wird so für männliche Individuen irrelevant und erzeugt nur eine schwache Reaktion ihrerseits, obwohl sie in erster Linie betroffen sind. Für die Effizienz werden wir trotz der guten Absichten zurückgehen........