Наверное, один из самых достоверных критериев значимости и повседневной близости какой-либо темы – это ее упоминание в желтой прессе и скандальных СМИ. Лекарства и связанные с ними ужасы, разоблачения, скандалы, а также рекомендации и советы – сегодня одна из самых сочных тем рунета, глянцевых журналов , телевидения и газет. На этом фоне бурно расцветают странные предрассудки, обильно подкрепляемые рекламой и нежеланием людей думать.
В прошлый раз ( https://zen.yandex.ru/media/shmandercheizer/mify-i-stereotipy-o-lekarstvah-chast-1-5da3028aa06eaf00b224dc0b) я рассуждал о быстродействующих лекарствах и моде на них. Сегодня предлагают поговорить о "БАД"ах и влиянии логики лекарства на другие товары.
Пресловутые «БАДы»
Нельзя обойти вниманием уже успевшие набить оскомину «БАДы», т.е. биологически активные добавки. Информацией о них пестрят СМИ, где они позиционируются как нелекарственные средства, «как бы-медикаменты», но безопасные, натуральные, использующие мудрость народной медицины. Ни один человек, стремящийся к здоровому образу жизни, уже не может обойтись без них. Они - своего рода альтернатива витаминам. В этом смысле даже витамины (как товар) несколько «морально устарели», ведь витамин – это вещество, строительный материал, в то время как БАД – это функциональное средство, эдакий «менеджер» для систем организма.
Можно заметить это характерное искажение в рекламе: витамины там – чаще всего просто улыбающиеся безмозглые «кирпичики», которых не хватает организму, в то время как БАД – более совершенное существо, наделенное умом, чудодейственной силой и волей. Иными словами, в рекламной мифологии витамины – все еще средство (пусть и волшебное), БАД – напротив, герой-помощник (а то и главный герой), свершающий чудеса. Но если говорить точно, то обычные лекарства (в т.ч. витамины) – это продукт науки и промышленности. БАД в этом плане намного ближе по своей мифологии к архаическим представлениям о чудодейственных бальзамах.
Следует заметить, что вытеснению здесь подвергается не цивилизация и наука (повинные в дурном здоровье и экологии), а рациональная идея лекарства. Рациональная идея лекарства подразумевает амбивалентность, например, еще у Платона используется понятие «фармакон» – это средство, которое способно изменить человека – как излечить, так и убить (собственно это «яд», который в точной дозе может излечить смертельно больного). Всякое лекарство по своему понятию диалектично: и управление переходом от пользы ко вреду связано со знанием.
То есть, строго говоря, медицинская идея лекарства, сформировавшаяся в античной Греции, включала в себя два важных момента, в наши дни часто избегаемых и замалчиваемых. Первая в том, что лекарство имеет силу только в союзе со знанием врача, точным конкретным знанием частного случая. Вторая – отражена в античном понятии «кайрос» (часто используется в античной медицине, в т.ч. у Гиппократа), она предполагает риск, определенного рода точку, в которой решается судьба – либо к выздоровлению, либо к смерти. Мы же существуем в обществе, где риск пугает, а знание все менее уважается.
Если проследить историю развития БАДов и их рекламных кампаний, то можно сделать еще один вывод. БАДы знаменуют появление новой группы лекарств, которые уже не средство для излечения, против болезней, а способ улучшения жизни. Буквально, это не препарат «ОТ» болезни, но «ДЛЯ» красоты, ума, совершенствования.
Таблетка – как идеальный товар.
Рассмотрим еще один примечательный факт: многие современные товары – это уже род медицинской продукции. Сложно найти товары повседневного потребления (подобно пищевым продуктам, гигиеническим средствам и т.п.), которые не были бы маркированы особым образом. Все эти маркировки, «озабоченные» нашим здоровьем, мы хорошо знаем: «с добавками витаминов и/или минералов», или «стимулирующие иммунитет» или «проверенные» (на наличие пестицидов, консервантов, ГМО), или «особо заботливые» (маркированные как гипоаллергенные, диетические и т.п.).
Вообще порой трудно понять, откуда вдруг стал столь актуален страх перед «химией», откуда эта внезапная болезненная натуральность? Но это скорее другая тема, связанная с нашим отношением к природе, к своему телу.
Фактически, чтобы понять, почему мы желаем перенести свойства лекарств на продукты, нам нужно разобраться с тем комплексом идей и переживаний, который сегодня сплетен в сознании обычного человека в его отношении к таблеткам.
Таблетка - это своего рода транспорт из состояния неприятного в желаемое. Причем это касается не только здоровья, хотя именно здесь лучше всего видно, что большинство наших желаний нуждаются в негативном опыте. «Здоровье» - целиком негативная характеристика (описание того, чего не должно быть). Нельзя не заметить, что в разряд проблемных феноменов в наши дни все чаще переходят не только нездоровые (как то: боль, иммобилизация, функциональная неспособность к чему-либо), но и другие – например, не тот оттенок или сухость кожи, нехватка сил, сосредоточенности и даже плохое настроение. И поэтому таблетка нужна не только больному, но и здоровому, стремящемуся к большей красоте, эффективности, улучшению качеств или условий.
Тот, кто доверяет таблеткам вряд ли сможет разделить действие лекарства и плацебо-эффект. Пропаганда действенности лекарств столь обширна, что никакая критика ей не угрожает: она простирается от увещеваний родителей и врачей в детстве вплоть до образования, рекламы, социальных мифов, фантастики и прочего.
Тело – для нас всего лишь род имущества, доставляющий время от времени хлопоты, и мы верим, что есть простые способы все исправить. Несмотря на все усложняющийся мир, мы все еще фанаты простых решений – эта вера помогает нам жить в наших нарциссических мирках, где нет неисправимых решений и невозвратных событий. Там нет конечности и смерти.
Наши инфантильные надежды о том, что все легко можно поправить (и ничем не жертвовать, а также не страдать, не ждать, не рисковать) очень хорошо легли на просвещенческий миф о лекарствах, как средстве к улучшению жизни. И, по сути, мы действительно желали бы перенести весь комплекс своих иллюзий и ожиданий от таблеток на прочие товары (где это только возможно). Ведь, говоря предельно кратко, образ таблетки – это незаметный и удобный, чертовски действенный Troubleshooter (т.е. «устранителя» проблем). И уже никто не удивляется, что люди стараются решить сколь угодно сложную проблему таблетками – например, вопрос похудения или аборта.
Образ таблетки стал также неотъемлемой частью всякой фантастики (от Луи Буссенара и Жюль Верна до пост-кибер-панка). Как ни странно, в далеком будущем таблетка кажется более убедительной, чем например, технологии, приближенные к натуральным продуктам. Для ранних фантастов таблетка – это знак высоких технологий, минимизации затрат (например, «съел таблетку и неделю не голоден») или получения новых способностей (например, герой получает супер-силу от особых инъекций), т.е. это чудесное средство дающее дополняющее человека. В современных же science-fiction книгах и фильмах таблетка – символ перехода, радикальной смены состояний (должно быть самый известный пример – сцена из фильма Матрица, где происходит выбор между синей и красной пилюлей). Теперь в фантастике с помощью таблетки мы резко меняем состояние, переходим в другую реальность, т.е. скорее даже реальность меняем, чем себя (о том свидетельствуют множество книг о виртуальной реальности, например, «Вирт» Джеффа Нуна).
Но очевидно и то, что такая зависимость от лекарств порождает серьезные страхи (и эти страхи эксплуатируют СМИ), вплоть до паранойи. И все же сложно сомневаться, что мы будем двигаться именно в этом направлении и дальше. Люди хотят, чтобы жизнь менялась враз и в лучшую сторону, благодаря простой таблетке. И в скором будущем мы станем свидетелями новых товаров, реклам и даже идей, которые нам предложат простые и действенные способы потребления времени своей жизни, столь же эффективные как таблетки.
Но о чем все-таки говорят все эти изменения? Разве я ратую за существование без лекарств? Отнюдь. В личном плане речь идет лишь об индивидуальной свободе от навязанных верований и желаний. О свободе, в противовес зависимости, но вовсе не об отказе. Таблетки – теперь это неотъемлемая часть и человеческой культуры, и природы. Результаты, конечно, могут оказаться амбивалентны – может быть однажды лекарства, спасая от одной напасти, сделают нас жертвами или рабами другой. Пример тому мы наблюдаем уже сегодня: повсеместно используя сильные антибактериальные средства (например, триклозан, который содержится во многих сортах мыла и других очищающих средств), мы занимаемся неконтролируемой селекцией новых видов бактерий и штаммов вирусов, против которых у нас просто нет средств.
Как бы то ни было современный человек живет в мире, победившем чуму, оспу и ряд других опасных заболеваний. В то же время угроза эпидемий и страшных вирусов – любимейшая тема масс-медиа последних десятилетий. Эта постоянная паранойя (птичий грипп, коровье бешенство и т.п.) естественно соседствует с игнорированием глобальных опасностей: СПИД, новые штаммы гриппа и лихорадки – все это где-то далеко, и нас не касается. На мой взгляд, именно новые болезни станут «бичом человечества» в 21 веке. Медикаменты нас не спасут. Т.е. я верю, что медицина спасет человечество, а вот спасут ли все эти сегодняшние лекарства конкретно вас или меня – это вопрос. И потому современному человеку как никогда нужно научиться болеть.