T'choupi und Winnie, rechte Hand der Vermarkter
"Diese Treue zu diesem oder jenem Charakter kann man im Kinderzimmer beobachten. Ich habe Kinder getroffen, die ein Kuscheltier hatten, den treuen Begleiter, von dem sie sich selten trennen, mit dem Abbild von Winnie Pooh, Ratatouille oder Nemo. Außerdem sind die Teller für Kleinkinder, im Kindergarten und zu Hause, oft mit berühmten Figuren wie T'choupi oder Oui-Oui verziert", sagt Florence Gourdin. Übersetzung? Jeden Tag, bei jeder Mahlzeit, aßen kleine Kinder allein mit Charakteren, die naiv und engelsgleich aussehen, hinter denen sich beeindruckende Vermarkter verstecken. Ein auffallendes Paradoxon. Zumal der emotionale Wert, den der Moment der Mahlzeit für ein Kind hat, an der Grenze der Konditionierung die emotionale Verbindung mit dem Bild dieser Figur stark verstärkt. Dank ihres Erfolgs vervielfachen sich diese Lizenzen weiter, so dass sie eine ganze Reihe bekannter Produkte aus der Welt der Kinder schmücken: Zahnpasta, Bettdecken, Süßigkeiten, Höschen, Regenschirme.... Unmöglich, ihnen zu entkommen!
"Im Sommer 2009, als ich zu Beginn des Schuljahres (....) alle Lizenzen im Lager gesammelt habe, habe ich nicht weniger als 196 in Hypermärkten ermittelt! " erinnert sich Coralie Damay. Aber hier sind wir, diese berühmten Lizenzen, Graal of Big Companies, haben ihre Kosten. Wenn Sie also nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um eine Lizenz zu besitzen, müssen Sie einen Markencharakter, ein Maskottchen schaffen", erklären Coralie Damay und Sylvie Gassmann in ihrem Buch für Marketingabteilungen. Beispiele: Lu's Bärenjunges, Nesquik's Kaninchen...." Maskottchen sind ein Muss. Markencodes, sie übersetzen eine Weltsicht von sehr kleinen Kindern mit einer Art verschwommener Grenze zwischen Realität und Imagination", analysieren Coralie Damay und Sylvie Gassmann weiter. Das Ziel? Mögen sich diese kleinen Kinder mit diesem Maskottchen identifizieren, dem wahren Botschafter der Marke, der die Werte, Wirkungen und Vorteile ihrer Produkte vermittelt.
Und, wie Sie sich vorstellen können, spielt die Figur eine Schlüsselrolle in der Beziehung zwischen dem Kind und der Marke. Nicolas Montigneaux, Master of Business Administration Engineer, Schöpfer und Direktor von Kidekom, einer Agentur, die sich auf die Erstellung und Verwendung von imaginären Charakteren spezialisiert hat, notiert in seinem Buch Les marques parlent aux enfants grâce aux personnages imaginaires (4): "Die Beziehung zwischen dem Kind und der Marke ist keine einseitige Kommunikation. Es impliziert einen Austausch, eine Interaktivität. Die Beziehung muss vom Kind als lebendig wahrgenommen werden. Die Marke wird das Kind mobilisieren, seine Neugierde wecken und seine Fantasie anregen. "Ein weiteres Ziel von Unternehmen? Schlüpfen Sie in die Rituale von Kleinkindern, Routinen, die speziell auf ihre emotionale Entwicklung zugeschnitten sind und ihrem Bedürfnis nach Rückversicherung entsprechen. Dies ist die Herausforderung, der sich Nesquik stellte, als es My First Nesquik, das Schokoladengetränk für Dreijährige, kreierte. "Nesquik will sich in das Frühstücksritual einfügen und damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass dem Kind verschrieben wird, wenn es erwachsen wird", sagen Coralie Damay und Sylvie Gassmann. Um ein sehr kleines Kind zu verführen, ist es jedoch vor allem notwendig, seine Eltern zu überzeugen. Denn bis zum Alter von 7 Jahren sind letztere bei ihren Konsumentscheidungen immer noch sehr präsent. Die Herausforderung für diese Unternehmen besteht also darin, eine Botschaft zu verbreiten, die sich sowohl an Kinder als auch an Eltern richtet und die sowohl im Emotionalen als auch im Rationalen verwurzelt ist. Eine Technik, die als "shared influence strategy" bezeichnet wird. Dies ist der Fall beim Petit Écolier de Lu, der in Beuteln mit zwei Keksen verkauft wird: Während die Figur darauf abzielt, das Kind zu verführen, neigen der Ernährungsaspekt oder der Nomadentum des Produkts dazu, die Eltern zu überzeugen. Bingo!
2 in 1 Anzeigen
Eine weitere etablierte Strategie ist es, in einer Kommunikationskampagne ein Kind und nicht den potenziellen Käufer, einen Erwachsenen, darzustellen. Dies ist der Fall bei einer Anzeige für den Peugeot 806 mit einem Kind, das gerne in diesem komfortablen Minivan reist, oder dem Renault Kangoo, in dem ein Kind eine einfache Autozeichnung beschreibt, die ihm von seinem Vater als "Kangoo" gezeigt wird. Erwachsene sind betroffen, Kinder identifizieren sich. Das Ziel ist erreicht. Was ist mit der Ethik in all dem? Dieses Marketing ist in der Tat Gegenstand heftiger Kontroversen. Und in manchen Fällen machen sich Vermarkter sehr klein: "Sag meiner Mutter nicht, dass ich im Kindermarketing arbeite, sie denkt, ich sei Pianistin in einem Bordell! ", sagt einer von ihnen, der nicht zitiert werden will.