"Die ersten Worte, die ein Kind kennen sollte, sind Vater, Mutter und Citroën", kündigte 1932 eine Anzeige von André Citroën an. Erstmals werden Kinder durch eine Werbebotschaft direkt angesprochen. Wenn dieser Ort damals eine Revolution darstellte, würde er uns heute keine Wahl lassen. Und das aus gutem Grund, denn unsere Kinder sind von der Wiege an zur offensichtlichen Beute einer gewaltigen Marketingkampagne geworden. "Das Marketing, das wir in unserer Kindheit gewohnt waren, hat nichts mit dem Marketing zu tun, dem die heutigen Kinder ausgesetzt sind. (....) Dieses Marketing bezieht Kinderpsychologen und sehr fortschrittliche Technologien ein", sagt Susan Linn, Psychologieprofessorin an der Harvard University's School of Medicine und Mitbegründerin der Kampagne für eine kommerzialisierte, freie Kinderkoalition, in einem Artikel, der in der kanadischen Zeitschrift Forces veröffentlicht wurde. Die Investitionen in das Marketing für Kinder steigen, betont Susan Linn: 1983 gaben amerikanische Unternehmen 1 Million Dollar für das Marketing für Kinder aus. Heute geben sie allein in den Vereinigten Staaten mehr als 15 Milliarden Dollar aus.
Wenn Vermarkter diesen aufstrebenden Verbrauchern solche süßen Augen schenken, liegt das daran, dass sie über eine beträchtliche inoffizielle Kaufkraft verfügen. "Kinder gelten sowohl als Verschreiber, Käufer und zukünftige Konsumenten als Marketingziele", sagt Eve Hanson, Anthropologin und Expertin am Centre de recherche et d'information des organisations de consommateurs (CRIOC) in Belgien.
Der "Belästigungsfaktor".
Heute genießen sehr kleine Kinder ein gewisses Maß an Autonomie in ihren Familien. Sie sind keine Mini-Erwachsenen mehr, die sich im Entstehen befinden, sondern Individuen in ihrem eigenen Recht. Die Eltern hören nun auf ihre Vorlieben und Interessen. Ein Handlungsspielraum, auf den sich Vermarkter verlassen können: "Die "Macht zum Verärgern" bezieht sich auf die Fähigkeit eines Kindes, seine Eltern zu belästigen, bis sie ein Produkt kaufen, das sie sonst nicht gekauft hätten", sagt HabiloMédias, das Canadian Centre for Media Education and Digital Literacy auf seiner Website. In diesem Zusammenhang führte Western Media International 1998 eine Studie darüber durch, wie Kinder ihre Eltern belästigten, um ein Produkt von ihnen zu kaufen. Die Studie sollte den Eltern jedoch nicht helfen, die Belästigung ihres Kindes loszuwerden, sondern es den großen Marken ermöglichen, die Wirksamkeit des "Belästigungsfaktors" zu entwickeln! Eltern auf der einen Seite, Unternehmen auf der anderen? Nicht so sehr. "Die heutige Generation junger Eltern, die mit Marketing und Konsumgesellschaft vertraut ist, scheint eher bereit zu sein, den Verbraucherwünschen ihrer Kinder nachzugeben als die Generation ihrer eigenen Eltern", beobachtet Florence Gourdin, eine Kinderbetreuerin, ehemalige Kindergartenleiterin und Gründerin der Organisation, die junge Eltern bei der Geburt und in den ersten Schritten berät und unterstützt.
Ein weiteres wichtiges Argument ist, dass die Babys von heute die Verbraucher von morgen sind. Tatsächlich wird die emotionale Bindung, die sich in den ersten Lebensjahren zwischen einem Kind und einer Marke entwickelt, so weit fortgesetzt, dass das erwachsen gewordene Kind sie natürlich einhält, entweder für sich selbst oder um seinem eigenen Kind zu helfen, sie zu entdecken. "Es ist die Stärke des Nostalgie-Marketings, die erklärt, warum Marken in der Kinderwelt oft 50 oder 100 Jahre alt sind", sagen Coralie Damay, PhD in Management Sciences an der HEC Paris und Assistenzprofessorin für Marketing an der Rouen Business School, und Sylvie Gassmann, Qualitätsleiterin für Ipsos und Gründerin des Marketing-Beratungsinstituts für 6- bis 14-jährige Kids Partner, in ihrem Buch Quand l'enfant prend ses marques.... Er stellt Konventionen in Frage. Genug, um in den Augen der Marketingmanager Euro zu verwirbeln, wenn sie Kleinkinder auf allen Vieren in den Regalen der Supermärkte laufen sehen. Aber wie interessiert sie auch immer an unseren Babys sein mögen, wie verführen Vermarkter sie?
Für nicht lesende Kinder ist die Verwendung von kleinen, sofort erkennbaren und attraktiven Buchstaben üblich. Dazu gehören die berühmten Lizenzen oder Charaktere aus den Filmen der Größten (Cars, Spider-Man...) oder die berühmte Hello Kitty-Marke, die die Stimmen kleiner Mädchen aus aller Welt gewinnt und allein der japanischen Firma Sanrio jedes Jahr fast eine halbe Milliarde Dollar einbringt.
Die Lizenz bringt nicht nur einen emotionalen Mehrwert für das Produkt, sondern führt auch zu Impulskäufen.