Чтобы исследовать пользователей и их поведение, существует много разных методов и фреймворков. Например, мы уже рассказывали о модели Customer Development.
Все методы исследования делятся на количественные и качественные. Первые позволяют проанализировать большие объёмы данных, но дают более поверхностную информацию; вторые помогают глубже разобраться в поведении пользователей — о них мы и поговорим в этой статье.
МАРИЯ ИРАИДИНА
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Shadowing
От английского shadow — тень. Это наблюдение или, точнее, теневое копирование. Исследователь внимательно наблюдает за пользователем (следует за ним, как тень), но не взаимодействует, не вмешивается, не задаёт вопросов (при классическом применении этого метода). Например, этот метод используют в этнографических исследованиях.
Чем этот метод полезен при разработке продукта? Он помогает посмотреть на пользователей в условиях их жизни и работы, понять, почему они действуют определённым образом, как взаимодействуют с продуктом, с людьми или другими объектами.
Вот что пишет об этом методе Дональд Норман в своей книге «Дизайн привычных вещей»: «Наблюдайте за ними в их домах, школах, офисах. Наблюдайте за тем, как они ездят на машинах, как ведут себя на вечеринках, в обеденное время и с друзьями в местном баре. Если нужно — идите вместе с ними в душ».
Когда использовать
Теневое копирование подходит как основа исследований в начале работы над продуктом. Метод поможет понять мотивацию пользователя. Но нужно иметь в запасе много времени, поэтому он не подходит для масштабных исследований.
Как делать
Для исследования важны два действующих лица: наблюдатель и исследуемый. Задача первого — следить за каждым движением второго и вести заметки.
Представьте, что вы делаете приложение или сервис, который должен упростить работу врачам. Для проведения исследования вы приходите в больницу и следуете за врачом, смотрите, подмечаете детали: как он передвигается по больнице, как взаимодействует с коллегами, с пациентами. Записываете данные, чтобы потом их анализировать.
Важно!
Добиться от пользователя доверия, но не взаимодействовать с ним, а просто наблюдать.
Кто использовал
В компании Experientia использовали метод теневого копирования, когда обновляли интерфейс планшетов для медицинских работников.
Experientia вместе с Intel решили изучить, как врачи используют мобильные устройства для ухода за пациентами. Для этого они провели исследования в больницах Германии, США, Китая и Великобритании. Им было важно понять, как работают медики и с какими проблемами сталкиваются в реальной практике.
В этом случае использовался более свободный вариант метода, потому что сотрудники Experientia не только наблюдали за врачами, но и общались с ними, проводили совместные занятия по проектированию, чтобы понять, как выглядит их идеальное рабочее устройство и способы взаимодействия с ним.
Благодаря этому стало понятно, как разработать интерфейс так, чтобы врачам было удобнее выполнять свою работу. Итогом стал прототип интерфейса персонального планшета для использования в больницах.
Подробнее
о кейсе Experientia
Глубинное интервью
Это беседа один на один с объектом исследования. Интервью помогает получить информацию не только о настоящих проблемах и желаниях пользователя, но и о его прошлом опыте.
Когда использовать
В продуктовом анализе этот метод подходит, когда нужно понять, почему человек пользуется одним продуктом, а не другим, и есть возможность пообщаться с потенциальным клиентом вживую. Как и в случае с теневым копированием, требует много времени и внимания — это нужно учитывать.
Как делать
Нужно отобрать примерно десять пользователей для интервью и поговорить с каждым отдельно. Чтобы получить полноценную информацию, важно заранее подумать о целях исследования и подготовить вопросы. Лучше задавать открытые вопросы и уточнять, что человек чувствовал в момент, о котором говорит. Такое интервью может длиться от одного до полутора часов.
Компания «Собака Павлова», которая создаёт дизайн интерфейсов для сложных IT-систем, советует придерживаться следующих правил, чтобы провести качественное интервью:
- Представиться и рассказать немного о себе.
- Добиться доверия.
- Рассказать об исследовании.
- Начать с блока вопросов «о себе».
- Внимательно слушать собеседника.
- Не перебивать.
- Не отвлекаться.
- Задавать наводящие вопросы.
Сергей Тихомиров в своём блоге подготовил практическое руководство с примерами, где рассказал, как составить скрипт разговора, если вам предстоит проблемное интервью.
Кто использовал
С помощью метода глубинного интервью австралийское digital-агентство Prime Motive помогло страховой компании CGU Insurance создать сайт и повысить клиентоориентированность.
Страховая компания CGU Insurance хотела расширить предложения для малого бизнеса и частных клиентов, а для этого нужно было понять, что им можно предложить. Кроме того, поскольку пользователи всё чаще покупают в интернете, компания решила продавать страховые полисы онлайн.
Сотрудники Prime Motive провели интервью с владельцами малого бизнеса: общались с ними о развитии бизнеса и его проблемах. Предприниматели рассказывали о трудностях, с которыми сталкиваются в работе.
Потом агентство проанализировало полученную информацию, и эти результаты помогли страховой компании создать сайт, удобный для их потенциальных клиентов, и разработать продукты, которые решают реальные проблемы предпринимателей.
Фокус-группы
Для этого метода собирают группу пользователей, схожих по какому-то признаку, и они обсуждают продукт, сервис или проблему. На встрече присутствует модератор, который контролирует ход дискуссии.
Когда использовать
Если нужно сегментировать и лучше понять реальные потребности аудитории, для которой создаётся продукт.
Как делать
Сначала нужно определиться с целями исследования. Дальше — выбрать аудиторию. Например, если создаёте игру, это могут быть фанаты стратегий разного пола и возраста. Потом нужно собрать вместе группу от 2 до 10 человек, выбрать модератора и подготовить вопросы для обсуждения.
Кто использовал
Британское digital-агентство Spotless использовало фокус-группы как один из методов исследований, чтобы помочь компании Disney обновить их онлайн-канал Disney Channel UK, на котором дети смотрят любимые шоу.
Аудитория сайта — дети от 7 до 12 лет; нужно было понять особенности их поведения, привычки и интересы.
Сначала Spotless собирали и анализировали дневники, которые дети вели в течение 7 дней. После дневникового исследования они собрали три фокус-группы, в которых были дети соответственно 7-8, 9-10 и 11-12 лет. Модератор общался с детьми, помогал им в игровой форме оценить дизайн и удобство сайта. На последнем этапе исследования, чтобы получить дополнительную информацию, сотрудники Spotless приходили к детям домой, общались с ними и записывали интервью на камеру.
В результате разработчики из Disney получили полезную информацию о своих пользователях для развития сайта.