Le thème de la création d'une nouvelle image de marque est particulièrement pertinent de nos jours, même les géants du monde des affaires doivent de temps à autre apporter des changements à leur marque ou à ses composantes. Il y a plusieurs raisons à cela, par exemple, la marque est dépassée ou en retard, a cessé d'accomplir les tâches requises, le public cible a changé, ou il y a eu un changement dans les conditions du marché, quand dans un créneau hautement concurrentiel la marque devient moins attractive que les concurrents plus actifs, et la marque pourrait avoir été mal construite dès le début.
Toutes les grandes et petites entreprises avec des fréquences différentes recourent au rebranding et au changement d'identité d'entreprise. Pour certains, le renouvellement de la présentation visuelle de la marque est un hommage aux tendances à la mode dans la construction du logo, pour d'autres, c'est une excuse pour faire des histoires sur la marque, pour donner un look moderne à leur visage ou pour exprimer leur attitude envers l'environnement. Qu'est-ce que la création d'une nouvelle image de marque après tout ?
Le rebranding est un ensemble de mesures visant à changer l'ensemble de la marque ou ses composantes, telles que le nom, le logo, le design visuel, le positionnement, l'idéologie. Lorsque nous parlons de changement d'image de marque, nous parlons de changements dans l'image de marque dans l'esprit des consommateurs. Le changement de marque aide à aligner la marque sur l'état actuel des plans d'affaires et des plans de l'entreprise. Le changement de marque implique des changements dans toutes les communications de la marque, de l'emballage au matériel publicitaire. En règle générale, il n'y a pas de liquidation complète de l'ancienne marque à la suite d'un changement de marque. Le changement de marque permet à la marque d'évoluer. Après avoir reçu des communications mises à jour et la coquille, la marque peut devenir beaucoup plus fraîche, plus émotionnelle. Elle gagne en force, acquiert de nouvelles qualités, devient plus attrayante pour les clients existants et en gagne de nouveaux. Les changements mineurs apportés aux éléments visuels ou à la politique publicitaire ne seront pas considérés comme un changement d'image de marque. Le changement de marque n'est pas un processus de changement d'apparence et reflète des changements qualitatifs dans le positionnement et la stratégie de l'entreprise.
Le changement de marque est toujours un fait de la révision totale de presque tous les attributs de la marque. L'économie, ainsi que d'autres sphères de la vie, sont soumises à la mode. Parfois, tout le monde, presque en même temps, commence à changer l'image de marque sans se demander si c'est nécessaire ou non. Les concepts de repositionnement, de restyling et de redesign sont liés au concept de rebranding. Le repositionnement d'une marque est le changement de ses principales caractéristiques et leur fixation dans l'esprit des publics cibles. Restyling - changer la couleur du logo et d'autres attributs visuels en fonction du nouveau positionnement et des nouvelles caractéristiques de la marque. Redesign - changement du logo et de l'identité visuelle de l'entreprise. Par exemple, les entreprises Coca-Cola et Pepsi-Cola changent périodiquement les caractéristiques de leurs attributs visuels.
L'objectif principal du rebranding est de se rapprocher du public cible du produit, de correspondre aux réalités changeantes du marché et d'augmenter la compétitivité globale du produit. Souvent, les entreprises échouent à cause de l'incapacité à se concentrer sur la position réellement réalisable de la marque, voulant atteindre des positions imaginaires irréalisables. Très souvent, leur désir d'atteindre des objectifs trop ambitieux dépasse le potentiel réel de la marque. Parfois, la nouvelle position imaginaire est tellement éloignée de la perception existante de la marque qu'elle ne peut devenir un objectif réaliste du nouveau positionnement. De nombreux facteurs obligent les spécialistes du marketing à envisager de changer l'image de leur marque. L'évolution des besoins de l'audience brouille la position de la marque existante. Dans le même temps, le durcissement de la concurrence dû à l'émergence de nouveaux acteurs et de produits innovants, au développement de nouveaux canaux de distribution et à l'utilisation de nouveaux moyens de promotion, oblige les responsables marketing à revenir aux origines du développement de leurs produits et à tout recommencer.
Le changement de marque se compose de plusieurs étapes telles que
L'audit de marque est une étude de son état, l'évaluation de son attitude à son égard, la connaissance et le niveau de fidélité des publics cibles, l'identification des faiblesses et des forces, la compréhension de la profondeur du rebranding, l'analyse des ressources financières de l'entreprise.
Le développement d'une stratégie et d'une tactique de rebranding est la définition des éléments de marque susceptibles d'être modifiés.
La mise à jour des éléments de base de l'identité de marque est un nouveau positionnement, de nouveaux éléments du système d'identification visuelle et verbale, une nouvelle stratégie de communication de la marque.
Communiquer au public le sens de la création d'une nouvelle image de marque.