Segmentation basée sur les bénéfices de la division du marché en groupes en fonction des bénéfices, bénéfices que le consommateur recherche dans le produit. Le statut d'utilisateur caractérise le degré de régularité d'utilisation d'un produit par ses utilisateurs, qui est divisé en non-utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs débutants et utilisateurs réguliers.
L'intensité de la consommation est un indicateur sur la base duquel les marchés sont segmentés en groupes de consommateurs faibles, modérés et actifs de certains produits. Il est évident qu'il est plus rentable de desservir un segment de marché composé d'un nombre significatif de consommateurs actifs que plusieurs petits segments de consommateurs faibles.
Le degré de fidélité caractérise le degré de fidélité, la fidélité du consommateur à une marque de produit particulière, habituellement mesurée par le nombre d'achats répétés du produit de la marque.
L'état de préparation du client est une caractéristique selon laquelle les clients sont classés en trois catégories : ceux qui ne connaissent pas le produit et qui le connaissent pas, ceux qui s'y intéressent et ceux qui sont disposés à l'acheter.
Lors de la segmentation du marché des produits industriels et techniques, les critères suivants sont utilisés en premier lieu :
*Situation géographique ;
*Type d'organisation achetant les marchandises : taille des achats ;
*Mode d'emploi des marchandises achetées.
La segmentation peut également être effectuée lorsque plusieurs critères sont appliqués de manière cohérente. Il est important que les segments ne soient pas trop petits et ne soient pas défavorables sur le plan commercial.
Exigences pour une segmentation efficace. Il existe sans aucun doute de nombreuses façons de séparer le marché, mais elles ne sont pas toutes efficaces. Par exemple, les consommateurs de sel de table peuvent être divisés en brunettes et en blondes. Mais la couleur des cheveux n'affecte en rien le volume de la demande de sel. Cela signifie que si les consommateurs achètent du sel chaque mois au même prix et, vraisemblablement, de la même qualité, la segmentation de ce marché n'apportera pas de bénéfices tangibles. Pour être utiles, les segments de marché doivent répondre aux caractéristiques suivantes :
Mesurable - la mesure dans laquelle la taille et le pouvoir d'achat du marché peuvent être mesurés. Il est presque impossible de déterminer le nombre de gauchers - aucune collection statistique ne l'indique. Normalement, les bases de données des entreprises ne contiennent pas non plus de tels index.
Disponibilité - la mesure dans laquelle le marché peut être atteint et fourni avec la quantité nécessaire de produits.
Réalité - le degré de rentabilité et la taille du segment. L'entreprise doit axer sa stratégie de marketing sur le plus grand groupe homogène de consommateurs - par exemple, le constructeur ne fabriquera jamais une voiture pour des personnes dont la hauteur est inférieure à 1,20 mètre uniquement sur commande.
Efficacité - la mesure dans laquelle un programme de marketing efficace peut être utilisé pour attirer les consommateurs. Par exemple, un petit avion peut satisfaire 7 segments de marché, mais le directeur de l'entreprise n'a pas la capacité et la capacité de réussir dans tous les secteurs du marché.
Certaines méthodes de segmentation de base peuvent être identifiées. La plus importante d'entre elles est l'analyse en grappes des consommateurs (taxonomie). Les regroupements de consommateurs sont formés en réunissant ceux qui donnent des réponses similaires aux questions posées dans un groupe. Les acheteurs peuvent être regroupés dans une grappe s'ils ont le même âge, le même revenu et les mêmes habitudes. La similitude entre les acheteurs repose sur des mesures différentes, mais on utilise souvent comme mesure de similitude un carré pondéré des différences entre les réponses des acheteurs à la question. Les algorithmes de mise en grappes peuvent donner lieu à des arbres hiérarchiques ou à la mise en grappes des consommateurs en groupes. Il existe un assez grand nombre d'algorithmes de cluster. Par exemple, aux États-Unis, une analyse en grappes généralisée des systèmes appelée PRIZM, qui commence à se regrouper, réduisant l'ensemble des 1000 indicateurs sociodémographiques possibles. Ce système forme des segments sociodémographiques pour l'ensemble du territoire américain. Une grappe de 28 familles qui font partie de cette grappe comprend les personnes dont la carrière professionnelle ou de gestion est la plus fructueuse. Cette grappe reflète également un revenu élevé, l'éducation, la propriété, l'âge moyen approximatif. Bien que cette grappe ne représente que 7 % de la population américaine, elle est essentielle pour les entrepreneurs qui vendent des biens coûteux. Comme le montrent les données ci-dessus, le plus grand nombre de consommateurs sont des acheteurs ordinaires. La segmentation des consommateurs basée sur l'analyse des clusters est une méthode classique. En même temps, il existe des techniques de segmentation du marché basées sur ce que l'on appelle la segmentation des produits ou segmentation du marché par paramètres de produit. C'est particulièrement important lors de la production et de la vente de nouveaux produits. La segmentation par produit, basée sur l'étude des tendances à long terme du marché, revêt une importance particulière.
La suite suit.