L'étude des caractéristiques culturelles et sociales est importante pour la psychologie parce qu'elle explique certaines des croyances ou "modèles" qui nous sont imposés et sur lesquels reposent notre personnalité et notre comportement. La race, le sexe, la religion, l'âge, les groupes dans lesquels nous nous déplaçons habituellement, etc. imposent une série de directives ou de limites à ce que nous pouvons être ou devenir. Si, par exemple, nous appartenons à une minorité opprimée, il est plus probable que les niveaux d'estime de soi et d'affirmation de soi soient plus faibles, ce qui finit par affecter l'utilisation des opportunités, qui seront également plus rares.
Individualisme contre collectivisme
Peut-être l'une des caractéristiques les plus étudiées par la psychologie sociale ou les groupes est le pôle de l'individualisme-collectivisme. Selon cette classification, les sociétés collectivistes seraient celles où l'on accorde plus d'importance au groupe qu'à la personne en tant qu'individu, alors que dans les sociétés individualistes l'accent est mis sur la personne elle-même et sur ses caractéristiques particulières. Cette classification permet d'expliquer de nombreuses différences entre personnes de cultures différentes, et permet de prédire quel sera leur comportement avant certains faits. Sans aller plus loin, le niveau d'individualisme-collectivisme d'un groupe influence même quelque chose d'aussi insignifiant que les insultes. Une étude a révélé qu'en Italie du Nord, où coexistent des cultures plus individualistes, les insultes ont recours à des caractéristiques personnelles répréhensibles, telles que le manque d'intelligence, l'animation ou l'infrahumanisation ("Tu es un cochon", "Tu es un âne "). Cependant, dans les sociétés les plus collectivistes du sud de l'Italie, les insultes visaient les groupes eux-mêmes et la famille ("Ceux de Madrid sont des idiots").
Sociétés collectivistes
Les cultures collectivistes correspondent géographiquement aux régions méditerranéennes, asiatiques et latino-américaines. Les valeurs qui prévalent dans ces sociétés tournent autour de la défense du groupe. Le groupe dans son ensemble est plus important que l'individu isolé. Les modes et les normes de la majorité sont souvent encouragées et la dissidence est mal tolérée. Pour la même raison, la tradition est souvent très importante et le respect du passé est très apprécié.
Les collectionneurs attachent une grande importance aux relations avec les autres. Ils se soucient beaucoup des autres, et le soutien social est courant, ce qui réduit sans aucun doute de nombreux problèmes psychologiques dus au manque d'affection et à la solitude, comme c'est le cas dans certains pays nordiques. Les contacts avec la famille sont fréquents et les familles sont nombreuses. La relation avec les frères et sœurs, les cousins, les grands-parents, les oncles, etc. est maintenue, même après l'âge adulte. Il y a aussi moins de divorces dans ces sociétés, où l'harmonie est recherchée, plutôt que la confrontation. Les opinions ou les émotions négatives qui peuvent perturber l'autre ne sont généralement pas exprimées directement.
La chose la plus importante dans une société collectiviste est d'avoir des contacts. Connaître les bonnes personnes du réseau social est la meilleure façon de réussir. C’est pourquoi, dans ces sociétés, le "plug-in" n’est pas rare, ni n’aide les amis et la famille. Par exemple, dans une société comme l'Espagne, nous obtenons souvent un rabais lorsque nous achetons dans le magasin de notre parent, bien que cela soit impensable dans une société individualiste.
Sociétés individualistes
L'individualisme prédomine dans les sociétés occidentales et anglo-saxonnes comme l'Amérique du Nord et l'Europe du Nord. Une grande importance est accordée au concept de liberté et au caractère unique des personnes plutôt qu'à la conformité sociale. Contrairement au cas précédent, dans les sociétés individualistes, les rôles traditionnels et les traditions en général sont rejetés. Les objectifs personnels, l'épanouissement personnel et l'intérêt personnel l'emportent sur les valeurs familiales. Ce sont des sociétés très compétitives, dans lesquelles l'égocentrisme est considéré comme normal et même souhaitable.
Dans les cultures individualistes, les familles sont beaucoup plus petites que les collectivistes. Normalement, seul le contact avec la famille nucléaire (parents, enfants et autant de frères et sœurs) est maintenu. La communication est beaucoup plus directe et plus affirmée, car elle ne cherche pas à plaire mais à exprimer ses propres opinions, même si cela peut déranger les autres. Puisque l'accent est mis sur l'individu et non sur les relations, les individualistes conservent le même dossier à partir de situations différentes. Il serait très étrange qu'un collectiviste s'adresse à son patron de la même manière que son ami dans un bar, mais pour un individualiste, la façon dont il s'exprime est un moyen de se distinguer des autres.