Специальный корреспондент канала «Новые реалии в маркетинге» Полина Гродецкая побывала на обсуждении, чего ждет российский работодатель от CRM- и контент/PR-менеджеров – и что будет с этим профессиями в будущем. Об этом – ее репортаж.
24 сентября – открытие сезона мероприятий в ВШМРБ НИУ ВШЭ. Первая в деловом сезоне 2019-2020 дискуссионная панель была посвящена вызовам, которые ставят перед маркетологами экономика и новые технологии. Изменения происходят моментально – за ними сложно уследить, и хорошо, что Школа на своих встречах с экспертами рынка помогает зафиксировать тенденции, обнаруживает риски и показывает возможности.
Начиная встречу, Татьяна Комиссарова, модератор заседания и декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, рассказала, как в декабре 2017 года Школа презентовала «Дорожную карту специализаций в маркетинге 2018-2025» - прогноз изменений профессиональной среды на ближайшее будущее.
2 года – хороший срок, чтобы понять траекторию развития профессии. В рамках панели решили обсудить CRM- и Контент/PR-менеджера. Это одни из самых популярных у абитуриентов специальностей – и они же ярко демонстрируют трансформацию функций и, в целом, переосмысление роли человека на этих позициях.
Спикерами стали Анастасия Чернышова, Директор по работе с розничными клиентами футбольного клуба «Зенит», и Ирина Садчикова, Управляющий директор видео продакшн Salt Movies.
Интересен их профессиональный и карьерный путь.
Анастасия Чернышова почти 20 лет занимается изучением клиентского опыта - сначала в сфере IT-консалтинга (внедряла различные CRM-системы в компании из разных сфер бизнеса), затем – в спорте (до питерского клуба работала в футбольном клубе «Спартак»).
Ирина Садчикова долгое время была директором по маркетингу и стратегическому развитию ROCKWOOL Russia (российского представительства международного бренда – производителя товаров для строительства). В 2019 году Ирина закончила режиссерский факультет Школы АРКА НИУ ВШЭ, сейчас руководит собственной студией видео продакшена.
Конечно, эти девушки знают все о клиентах и CRM – и о том, как маркетологам предложить новый опыт и впечатления различным категориям потребителей.
Итак, выступления.
CRM и клиентский опыт в футболе
Анастасия Чернышова рассказала, что в ФК «Зенит» сейчас используют и CRM-систему, и маркетинговую систему. CRM собирает и анализирует все данные о покупателях билетов (они же - посетители стадиона), чтобы затем маркетинг мог работать с потребителем.
Начался подобный формат работы 3 года назад. Необходима вся информация о болельщике, которую только можно достать – то, какие разделы (и как долго) посещает сайт, покупает ли (или только смотрит) товары-атрибутику в интернет-магазине, в какое время и через какие ворота (гейты) заходит и т.п. Более того, система интегрирована с соцсетями – чтобы дополнить профиль конкретного человека.
Складывается большая картинка о потребителе. Его ранжируют (как часто ходит и пр.) – начинается этап сегментации.
Это понятный алгоритм работы, новация тут в том, что собираются и анализируется действительно огромный массив данных. Все это нужно для следующего этапа – разработки персонализированного предложения и коммуникации именно с этим человеком.
Т.е. если человек читает новости на сайте утром – ему именно тогда будет приходить рассылка об акции на покупку билета на ближайший матч. Или – болельщик приходит на стадион, система фиксирует это – и сразу же отправляет сообщение, что можно заказать еду прямо к его месту на трибуне.
Зачем все это нужно?
1) Чтобы сделать максимально положительным опыт взаимодействия человека с клубом. И работа маркетинга не просто в том, чтобы был комфортным процесс покупки билета и беспроблемным посещение матча.
Путь клиента (Customer Journey Map) сейчас в случае спорт-проекта – от момента, когда человеку приходит мысль «Хм… пойти что ли на какой-нибудь матч» и заканчивается тем, как он приходит домой и рассказывает (близким, делится в соцсетях) о том, как это было.
2) Увеличить выручку от продажи билетов.
Для этого нужно:
а) Создать гибкое ценообразование.
б) Привлекать больше посетителей – тех, кто сейчас, например, не ходит на футбол.
В случае цены маркетинг «Зенита» тестирует различные подходы. Нивелирующие внешние факторы - например, будет ли соперником Топ-клуб - ведь на лидеров покупают охотнее, а нужно, чтобы продавались билеты на все встречи. И усиливающие другие - например, узнать, в каком городе родился болельщик, и пригласить его на игру «Зенита» с клубом из этого региона и пр.
С новыми категориями посетителей тоже проводится работа. Благодаря современному стадиону на него стали приходить молодые девушки – они покупают билеты ближе к сектору активных мужчин-болельщиков. Или молодые семьи – они хотят разнообразить свой досуг, но, конечно, для них посещение матча должно быть удобным и безопасным (и для них на стадионе открыты комнаты «матери и ребенка»).
Конечно, все это требует новых компетенций от специалистов по маркетингу – и это уже не только про CRM. Это про управление клиентским опытом (что, кстати, соответствует прогнозу «Дорожной карты» ВШМРБ). И такой специалист, по словам Анастасии, должен обладать дополнительными хард скилами:
- Проведение системного анализа – знание структуры данных, как получается аналитика.
- Понимание технологий интернет-маркетинга – запуск медийной рекламы, таргетинг и пр.
- Разработка Customer Journey Map – все этапы взаимодействия клиента с продуктом.
- Владение практическими навыками в разработке E-mail-рассылок, SMM и пр.
Режиссер-маркетолог
Ирина Садчикова раскрыла, в чем проблема маркетинга сейчас – необходимо искать новые идеи для продвижения брендов и взаимодействия с потребителем, и предлагать варианты коммуникации, не использовавшиеся ранее.
Дело в том, что изменилось поведение человека в медиа-среде – стали популярны каналы без рекламы (чтобы не прерывать просмотр любимого фильма), развивается баннерная «слепота» (рекламу не замечают) традиционный формат продвижения раздражает, все чаще предпочитают смотреть видео в интернете, а не на ТВ, любовь к короткому метру в сериалах и пр.
Наступила эра битвы за идею! Бренды ищут новые темы и интеграции в опыт потребления контента. Иногда это удается в виде выпуска коротких сериалов на Youtube, они пользуются популярностью, показывают неплохие рейтинги («Иваны помнящие родство» от производителя консервов «Дядя Ваня», «Хроники параноика» от Samsung, «Medialab» от Яндекс) .
Маркетолог будущего, утверждает Ирина, - это маркетолог как режиссер, создающий бесконечный сериал с участием бренда, удерживающий внимание потребителя за счет эмоций.
Что для этого нужно? Владение техниками быстрого поиска креативных идей и сторителлинга, понимание человеческого мышления и психологии, умение построить сценарий коммуникаций, грамотно определить целевую аудиторию, сформулировать позиционирование, разработать программу продвижения.
А что же компании?
Подтверждением тезисов выступлений Анастасии и Ирины стал доклад Татьяны Комиссаровой о результатах исследования новых маркетинговых компетенций, проведенном на портале hh.ru и других онлайн рекрутинг-порталах.
Объектом изучения стало изменений требований к CRM и контент/PR-менеджерам со стороны работодателей и то, какие появились новые профессии в области управления клиентским опытом и эмоциональным контентом.
Период проведения исследования – 1 месяц, за это время было проанализировано 64 вакансии «CRM-менеджер» и 600 объявлений «PR/контент-менеджер».
Новый функционал переосмысленного CRM-менеджера включает в себя подготовку данных для data-driven-процессов, поиск потребительских инсайтов на основе анализа, работу с Customer Experience Map.
Работодатели меняют названия профессии – это директор/эксперт/специалист/менеджер по клиентскому опыту. Уже работают - Директор по управлению пациентским опытом (сеть клиник «Медси»), СX-исследователь (OZON), Директор по стратегическому маркетингу и СХ-трансформации (ТРЦ "Мозаика").
От менеджеров по контенту и коммуникациям тоже ждут новых навыков и компетенций – владение техниками сторителлинга, дизайн-мышления, опыт в разработке креативных коммуникационных техник для influence-маркетинга, упаковки эмоций в контент, умения «быстро реагировать на хайпововый инфоповод» и пр.
Школа чувствует запрос рынка на новых профессионалов. Начался набор на программу «Маркетолог как режиссер» (руководителем стала спикер мероприятия Ирина Садчикова). Впереди - открытие программ, посвященным клиентскому опыту. Это будут программы “Executive Master in Experience Management” (Chief Experience Officer) и “Управление клиентским опытом (Customer Experience)”.
Следующая встреча в ВШМРБ состоится 22 октября. Совместно с исследовательской компанией РОМИР эксперты рынка расскажут об изменениях поведения потребителей и новых решениях в ритейле.
Следите за нашими анонсами!
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!