Nach mehreren Jahrzehnten übermäßigen Konsums markierten die 90er Jahre einen radikalen Wandel in der Art und Weise, wie die Menschen kauften und sich kleideten. Die Mode der 90er Jahre wurde von den gesellschaftspolitischen Ereignissen der damaligen Zeit beeinflusst: Der Sowjetblock war gerade ausgebrochen, die Arbeitslosigkeit stieg deutlich an, AIDS verbreitete sich immer mehr und mehr und die Vororte ließen die Menschen sich unwohl fühlen. Also hören wir auf, uns für den Körper als solchen zu interessieren, wir versuchen stattdessen, seine Identität hervorzuheben. Die Mode der 90er Jahre ist die aller Trends:
- Wir recyceln die Grundlagen der vergangenen Jahrzehnte durch Zubehör. Einige Kleidungsstücke, wie Trenchcoats, Schuppen, Matrosenpullover, Levi's Jeans und K-way, wurden in den 90er Jahren zu Schlüsselstücken.Die Elefantenhose feiert ihr großes Comeback, nach mehr als 10 Jahren Abwesenheit, ebenso wie der Overall der 70er Jahre.
In einem Geist der 90er Jahre vermitteln T-Shirts Botschaften, entweder durch kurze Texte oder Smileys. Das Petit Bateau T-Shirt, der Klassiker der Marke Petit Bateau, konnte seinen Umsatz von 1995 bis 2000 um 1000% steigern.
Die Prints sind sehr fröhlich: Hawaiianische Blumen und Tartan auf Hemden, Tiertiere (Kuh, Leopard und Zebra) auf Hosen, Schals und anderen Accessoires.Im Winter ersetzt Pashmina den Schal.
- Musik inspirierte die Mode der 90er Jahre: Grunge wurde zu einer Mnverzodebewegung, wobei die Gruppe Nirvana ganz oben auf der Liste stand. Auch wenn grunges per Definition behaupten, Anti-Fashion zu sein, wurde ihr Look von einer ganzen Generation aufgegriffen: zerrissene Jeans, alte Turnschuhe und das uichtbare karierte Hemd. Und seit den 90er Jahren auch mit der Musik der Girlsbands: Die Girls kopieren den ultra-mädchenhaften Look der Spice Girls. Sie erwecken die sonnigen Farben der 70er Jahre, die Plateauschuhe und den Glitter zum Leben.
- Das goldene Zeitalter der Sportbekleidung: Joggen verkauft sich wie warme Semmeln und in allen Farben. Sneakers sind sehr präsent mit Nike-Marken, und der Erfolg von Cortez, und Adidas, die Stan Smith's Umsatz steigerte.
- Beim Nähen kamen minimalistische Modedesigner wie Martin Margiela und Yohji Yamamoto hinzu. Die Chambre Syndicale de la haute couture befand sich ihrerseits in einer Krise: Ende der 90er Jahre hatte sie nur 16 Mitglieder, gegenüber 200 in der Mitte des Jahrhunderts. Und paradoxerweise entwickelten sich in den 90er Jahren Luxusgruppen, die den Mercato der Modedesigner mit sich brachten: John Galliano bei Dior, Jean Paul Gaultier und Alexander McQueen bei Givenchy.
JAHRE 2000
Der Wettbewerb im Bereich der Looks scheint sich jedoch zugunsten des von der Weltmusik inspirierten Eklektizismus beruhigt zu haben. Wir werden auch den Erfolg der sportlichen Silhouette im amerikanischen Stil feststellen: Trainingsanzug, T-Shirt, Mütze und weiche Schuhe sowie die Rückkehr zu den modischen Elementen der 80er Jahre.
Schließlich scheinen sich in den 2000er Jahren zwei parallele Trends abzuzeichnen: Einerseits wird das Aussehen der Kleidung tendenziell weniger wichtig als die Marke, Ausdruck der Kaufkraft des Verbrauchers und des Bildes oder der Lebensphilosophie, mit der er sich identifiziert. Globalisierung und Wettbewerb haben zur Fusion von Mode- und Luxusgütergruppen und umfangreichem Marketing geführt. Das Bedürfnis nach Rentabilität und Rentabilität hat die Anzahl der Kollektionen pro Jahr erhöht, den Umsatz mit neuen Produkten beschleunigt und gleichzeitig Moden in sehr kurzer Zeit hergestellt und rückgängig gemacht.
Auf der anderen Seite gab es eine Ablehnung der Mode als Stigmatisierung des übermäßigen Konsums mit dem Phänomen "No Logo" - in Anlehnung an Naomi Kleins Buch, das 2000 auf der Guardian Award Liste und 2001 in Frankreich erschien. Dieser Wunsch, Diktaten und konsumorientierten Auftritten zu widerstehen, wurde insbesondere durch die Weigerung, Marken mit auffälligen Logos zu tragen, deutlich.
Zeitgenössische Mode würde sowohl eine gewisse Geselligkeit als auch die Ablehnung einer Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kategorie zum Ausdruck bringen. Die Adoleszenz ist eine Klasse, die keine Klasse ist, eine ephemere Altersgruppe. Die Medienelite scheint in einer unwirklichen, instabilen Welt zu leben. Das Gleiche gilt für Modelle.
Modedesigner wie Paul Poiret zu Beginn des Jahrhunderts, dann Madeleine Vionnet, Cristobal Balenciaga, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Hubert de Givenchy, Pierre Cardin und Coco Chanel oder André Courrèges, Nina Ricci und in jüngster Zeit Thierry Mugler, Christian Lacroix oder Antoine Chaulieu sind zu Persönlichkeiten geworden. Sie sind zu Trendsettern für die großen Namen im internationalen Vertrieb geworden. Ihre Rolle ist damit näher an das normale Konsumentenpublikum herangekommen. Das Paradoxon bleibt, dass sie aufgrund ihres wachsenden Bekanntheitsgrades zu den Prominenten, Menschen oder Zeitschriftenstars gehören, sei es in der Branche oder in den Medien wie Fernsehen oder Kino.