В этом году мы сделали что-то невероятное, использовав множество новых инструментов, заключив несколько очень качественных партнерств. И об этом всем я обещала рассказать.
В прошлом году, запуская конвент Compot 2018, мы взяли на работу PR - менеджера, нам казалось, что профессионала (возможно так оно и есть), но ровно за 1 день до 2-й конференции (в рамках конвента из трех конференций), она сообщила в СМС, что ее не будет на событии - она уехала к маме... И тогда я подумала: “Окей, мы не умеем выбирать PR” и забила на эту задачу, времени искать кого-то другого просто не было.
В начале 2019-го мы пытались сотрудничать с одной из известных PR - ассоциаций, где нам обещали "золотые горы" в виде "живых баз" лучших пиар-директоров России, а также публикации в СМИ. Но нас снова ждал провал - базы оказались фейковыми, а у пиар-ассоциации не оказалось НИКАКИХ связей в СМИ. Поэтому Конвент Compot 2018: конференции Диджитал, Деньги, Среда и Compot workshop day в феврале этого года мы сделали и продали безо всякого пиара. :)
Первый конвент Compot 2018 года из трех конференций получился откровенно убыточным. Тогда я получила свой первый большой минус в деньгах, но очень качественное событие и живое сообщество профессионалов комьюнити-менеджеров.
В этом году было понятно, что традиционным путем: наймем профессионала, будем 2-3 месяца платить ему зарплату, а потом увидим есть ли результат от работы, идти мы не можем. Денег на счету для таких экспериментов просто не было.
А что было? Были долги перед несколькими подрядчикам прошлого года, которые спокойно и очень понимающе ждали. О том, чтобы нанять хоть кого-то, речи не было. И мы сразу решили, что не будет у нас никакого пиара.
Никто не хотел оплату за результат, все с кем я говорила, отвечали: “Ань, плати мне 100 000 рублей в месяц, я сделаю пару статей в СМИ. Но я не могу гарантировать продажи, я же PR-щик”. Никто не подписывался ни под какие KPI по инфопартнерам при этом. :)
И вот в каком-то творческом потоке 2 июля 2019 за три месяца до события, мне пришла в голову “безумная идея”, а не объявить ли конкурс на партнерское пиар агентство.
Идея оказалась не только не безумной, но абсолютно рабочей. Следующую неделю я уже собеседовала 15 желающих агентств разной степени опыта: от новеньких и маленьких до опытных зубров PR. Я сразу отмела тех, кто имел в своем опыте кейсы по пиару мероприятий БМ, Аяза и прочего “успешного успеха”. Я искала кого-то, кто с нами на одной волне, и открыто всем об этом говорила.
Чего я хотела: я хотела около 40 информационных партнеров (тематические "паблики", сообщества PR, HR и маркетинг, релевантные СМИ, тематические рассылки) и буквально 2-3 статьи в СМИ, а не думала, что реально сделать что-то большее в наши сроки. Определиться с пиар-агентством мне нужно было максимум за 2 недели взаимных “смотрин”, чтобы начать работу с 15 июля. Я сразу поставила себе дедлайн на выбор партнера и жестко следовала ему. Это, кстати, считаю одной из тех причин, почему все получилось.
В один из дней я сидела в Хлебе насущном на Пушкинской и каждые 45 минут за моим столом сменялись люди из разных агентств, последней на встречу пришла Яна Бубнова, только-только решившая ступить на предпринимательский путь и открыть вместе с Галиной Харнахоевой свое собственное коммуникационное-агентство "Кабарга" (такое теплое для девушки из Кемерово сибирское слово, так называют небольших, но очень юрких оленей в Восточной Сибири).
Она подкупила меня тем, что сразу сказала: "Я влюблена в сообщества! И считаю это одним из самых эффективных инструментов в руках PR-специалиста! Я устала уже про это рассказывать, и я думала, я одна такая!", сославшись на несколько своих выступлений.
В тот день мы с Дашей Сталь поняли, что дальше искать нет смысла, выбор был уже сделан. То самое чувство - мы на одной волне! А значит могло бы что-то получиться.
Какой-то особой веры в PR у меня не было, я хотела просто попробовать, ну потому что, помните, я выше описала многострадальный опыт прошлого года, и кучу переговоров с пиарщиками, которые хотели много денег, но не хотели KPI, и т.д.
Мы приступили к работе ... Галину Харнахоеву к старту работы мы так и не увидели. Яна сказала: "Галя супер! Она будет отвечать за СМИ!", и мы такие ну ОК! Мы вам верим, давайте в бой!
Галя предстала перед нами в первом zoom-коле очень серьезной, собранной, она сразу же дала нам набор изданий и тем, с которыми можно было бы сотрудничать, и даже рассказала о предварительных договоренностях на статьи, которые нашей команде комьюнити-менеджеров экспертов предстояло написать в очень сжатые сроки. Мы сразу поняли вот он серьезный профессионал. Все четко и по делу!
Это лишь после Compot 2019, мы узнали, что на самом деле она вот такая...
Мы получили список тем, СМИ, потенциальных информационных партнеров, которые готовы были публиковать наши статьи о комьюнити-менеджменте, и создали внутренний проект Compot: Редакция, где распределив усилия бросились писать комментарии, колонки, статьи...
Каждую публикацию мы помечали уникальной utm-меткой, чтобы на будущее понимать какие информационные партнерства нам полезны, а какие никакой "погоды не сделают".
Чем особенно гордимся?
И много других замечательных информационных партнеров.
Когда ты делаешь событие по теме, в которой ты эксперт, только ты максимально понимаешь, какие СМИ и инфо-партнеры релевантны твоему продукту. И задача команды проекта максимально помогать PR команде, а не переложить все на плечи партнера - типа, ищите, где хотите, KPI мы вам поставили!
Мой трекер (о нем расскажу отдельно), когда мы писали гипотезы лидогенерации, предложил мне протестировать платную рекламу в Телеграм - каналах. Мы потратили на тесты около 10 000 рублей, и в 30 000 канале "Психология маркетинга", мы например, получили 36 переходов... и ноль продаж :)
А потому сосредоточились на без бюджетном пиаре, который дал результат. В fb-ленте стали появляться такие посты.
По UTM-меткам порядка 15% проданных билетов были помечены PR-тэгом. Я пока не профессиональный ивентщик или продюсер, Compot моя первая платная конференция, и я пока не знаю пропорций "как правильно". Но то, что около 30 билетов было куплено благодаря работе нашего PR-агентства, а в прошлом году это было ноль, то считаю - это очень круто!
Что я могу сказать в послесловии:
- мы продолжаем сотрудничество с Кабаргой уже как комьюнити-бюро Compot, и уже на полноценной коммерческой основе, и я точно знаю за какой результат мы будем платить,
- я приятно удивлена, потому что давно не встречала людей, которые реально и круто работают в пиаре, и главное умеют его "готовить", раньше мне больше попадались пиарщики, которые хорошо продавали только себя, но не тебя или твой продукт,
- я надеюсь, что Яна и Галя также довольны сотрудничеством с Компотом, как и мы довольны ими, ведь мы часто факапили сроки с подготовкой текстов... (но нас было так мало, и все все понимают),
- Галя оказалась не только СМИ - принцессой, но и тренером по публичным выступлениям и преподавателем в МГИМО и МГУ, и теперь она будет готовить меня к выступлению в Давосе,
- Яна сказала, что больше никогда ручками не будет собирать информационных партнеров, но я думаю она просто лукавит, и ее агенство будет быстро расти, а она сможет эту важную для любого ивента работу делегировать кому-то еще :),
- я безумно благодарна Кабарге, за то, что они были с нами, и прошли вот это вот все, а главное, что после всего пройденного мы продолжаем сотрудничество и идем рядом помогая и поддерживая друг друга!
Продолжение следует...
Автор: Анна Гаан (она же Мать Компота)