Россияне любят участвовать в акциях и программах лояльности и в текущих экономических условиях кэшбэк часто становится одним из критериев выбора банковской карты. Для того, чтобы не испытать разочарования от участия в программе лояльности банка, необходимо обратить внимание на ряд условий.
Кэшбэк впервые появился в арсенале зарубежных банков около десяти лет назад.
Сегодня программы лояльности банков за рубежом довольно взвешенные и нацелены на работу с клиентом в долгую. Bank of America предлагает своим клиентам три уровня привилегий в зависимости от баланса на счетах. Передвижение по уровням начинается при достижении баланса по итогам трех месяцев. Участники получают бонусы и специальные условия на банковские продукты и сервисы. Клиенты китайского ICBC Credit Card могут выбрать собственное вознаграждения – получить купоны на скидку или обмен на мили. HSBC предлагает владельцам своих карт обменивать бонусы за покупки на вознаграждения. При соответствии определенным требованиям банка, список дополнительных привилегий довольно широк: увеличенный срок гарантийного обслуживания на приобретенную бытовую технику, скидки на товары, доступ в вип-зал аэропорта, бесплатный неограниченный Wi-Fi и так далее.
На российском рынке за последний год реклама кэшбэков и бонусов по банковским картам стала заметно агрессивней, людям предлагают вернуть до 40% расходов при оплате покупок любыми картами. Попробуем разобраться как формируются доходы банка из которых выплачивается кэшбэк и действительно ли можно получить значительную часть потраченных денег назад.
Кэшбэк – это всегда личное
Кэшбэк не обеспечивает банкам дополнительный заработок, но позволяет достигать сразу нескольких целей: роста продаж, построения личных отношений с клиентом, сегментацию клиентов на основе больших данных, переход от массовых к таргетированным коммуникациям.
Банк выступает в качестве агрегатора предложений от своих партнеров и, улучшая условия кэшбэка, стимулирует привлечение новых потребителей своих карт.
Повышенные бонусы возникают, когда кредитная организация привлекает партнера для субсидирования программы лояльности. Производители и ритейлеры сейчас охотно поддерживают такую практику, преследуя три основные цели: повышение среднего чека и трафика, а также увеличение доли целевого потребителя.
Драйвером здесь выступили новые рекламные возможности – таргетинг в онлайн продажах. Таргетированная реклама позволяет продавцам товаров отслеживать всю клиентскую цепочку, получать целевую аудиторию. За это они готовы делиться доходом с теми партнерами, кто дает им новую клиентскую базу. Банки и продавцы товаров активно тестируют СPA модели клиентской лояльности, чтобы повышать продажи своих товаров и услуг через онлайн канал.
Кэшбэк для клиента при таком взаимодействии обычно не превышает 2-10% в зависимости от маржинальности продукта или услуги партнера банка. С учетом других доходов банк может установить границу рентабельности примерно в 3,5-10%. Таким образом, честный кэшбэк больше 10% по любой карте невозможен. Не говоря уж о 40%.
Подводные камни кэшбэка
Чтобы избежать лишних иллюзий относительно размера кэшбэка по своей карте, рекомендуем внимательно изучить условия программы лояльности вашего банка. Нередко под условиями кэшбэка скрываются обычные скидки, а многочисленные ограничения могут обнулять декларируемые банками выгоды.
Ограничения по кэшбэку банки и партнеры программ лояльности обычно размещают не на титульной странице программы, так что ищите нюансы условий в правилах программы, который, как правило, набран мелким шрифтом.
Там можно, например, обнаружить, что банк установил прогрессивную шкалу начисления кэшбэка. При этом, ваши обычные среднемесячные траты могут не обеспечивать право даже на минимальные начисления, а максимальный бонус можно получить при уровне расходов либо остатков, соответствующих премиальному сегменту.
Распространена ситуация, когда банки ограничивают общую сумму кэшбэка, который может быть получен за покупки, совершенные в течение месяца.
С ограничениями можно столкнуться и при выборе товаров на которые действует кэшбэк.
Обратите внимание, особенно при повышенном кэшбэке, используемом в маркетинговой акции, каким образом вам предлагается использовать бонусы. Будут ли они направлены на карту банка или карту лояльности его партнера – магазина. Срок действия бонусов, начисленных на карту лояльности магазина, часто бывает ограничен. Держатели карт или забывают про такой кэшбек или в стремлении им воспользоваться, приобретают не слишком нужные для себя товары. При таком условии кэшбэка крупные покупки гораздо выгоднее осуществлять в сезон распродаж.