Привет! Это Владимир Лакодин, один из авторов блога «Текстерры». И сегодня я хочу разобраться в том, существует ли научно обоснованный способ нейтрализовать негатив, который привносят хейтеры в сообщества брендов в соцсетях.
Вопрос при ближайшем изучении оказался довольно сложным, потому что исследований на эту тему в мире пока проводится мало – она слишком «молодая». Однако нам в редакции показалась интересной работа Вероники Р. Доусон из Государственного университета Калифорнии (США) под названием «Фаны, «друзья», «адвокаты», «послы» и ненавистники: сообщества в социальных сетях и коммуникативная конституция организационной идентичности».
Во-первых, как можно понять по названию труда, опубликованного в 2018 году, его автор составила типологию участников сообществ брендов в соцсетях. А во-вторых, исследование описывает наблюдение активности брендовых групп, проводившееся в достаточно длинный период – полгода. И это внушает некоторое доверие к его результатам.
В исследовании участвовали 20 компаний и некоммерческих организаций с Запада США. Среди них были:
- крупный интернет-магазин;
- компания, производящая натуральные подсластители;
- фитнес-компания;
- агентство по трудоустройству;
- городское развлекательное издание;
- рекламная компания;
- три маркетинговых агентства;
- фабрика;
- компания-разработчик ПО;
- инженерная компания;
- ритуальная фирма;
- небольшая семейная ферма.
Некоммерческие организации были представлены музеем, клубом по интересам, тремя университетскими факультетами из двух университетов и фондом развития микрорайонов.
Сотрудники этих организаций в сфере SMM участвовали в исследовании лично. Среди них оказались 27 менеджеров сообществ в соцсетях в возрасте от 22 до 51 года. Гендерно состав руководителей групп выглядел так: 11 женщин и 16 мужчин.
Сообщества наблюдаемых организаций работали в Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и LinkedIn. Активность в них регистрировались для каждой организации отдельно в течение 6 месяцев. В тот же период проводились интервью и наблюдаемые учеными планерки в компаниях с участием руководителей сообществ.
В результате анализа полученных данных получилась классифицировать членов сообществ в виде нескольких групп, исходя из их поведения онлайн: фаны (поклонники бренда), фолловеры, партнеры (вовлечены в бизнес компаний со стороны), «друзья», «адвокаты», «послы бренда» и хейтеры (ненавистники).
Каждая из этих групп представляет определенный уровень вовлеченности во взаимодействие с брендом. Наблюдая его и направляя, руководители сообществ смогли улучшать публичный образ своих компаний, а на более глубоком уровне – формировать их идентичность («про что наша компания?»).
Кратко пройдемся по группам – кто все эти люди?
- Фаны (поклонники) – показывают самый низкий уровень вовлеченности. Им просто «нравится» бренд.
- Фолловеры – это фаны, которые время от времени комментируют посты и участвуют в конкурсах.
- Партнеры – участники сообществ, которые связаны с бизнесом компаний. Например, поставщики. Обычно они взаимодействуют с брендами при помощи упоминаний, тегов, репостов и похвал в комментариях.
- Друзья – это люди, которые регулярно взаимодействуют с брендами в позитивном ключе. Например, те, кто постоянно лайкает посты в сообществах, пишет положительные комментарии и отзывы.
- Адвокаты – члены сообществ, не связанные с бизнесом (люди со стороны), которые защищают позиции брендов, отвечая на пренебрежительные и хейтерские комментарии. Как выявило исследование, менеджеры сообществ часто полагались на своих «адвокатов» при появлении негативных комментариев. Это очень распространенная практика. И руководители групп в соцсетях обычно запоминают адвокатов бренда по именам.
- Послы – это члены сообществ, которые каким-либо образом работают на бренды, но не являются частью трудовых коллективов компаний в традиционном смысле занятости. Часто они общаются с сотрудниками брендов только удаленно и никогда не бывали в офисах. Эти люди могут создавать контент для социальных сетей в качестве сторонних блогеров; использовать продукт компаний способами, которые выгодны для имиджа брендов (например, делать и выкладывать собственные фото продукции, товаров). «Послов» считают самыми ценными членами сообществ. Их знают по именам и, как правило, оплачивают их активность бесплатным продуктом.
Посты послов и адвокатов работают на формирование идентичности компаний (брендов). Поэтому многие из участников исследования сходятся на такой мысли: «Мы можем использовать их помощь, а они могут использовать нашу».
Другие группы участников сообществ испытывают большое влияние постов «адвокатов» и «послов». Поэтому таких людей бренды стараются «выращивать» в своих соцсетях.
Ну а какова роль хейтеров, как с ними бороться?
Участники исследования сообщили, что ненавистники в соцсетях имеют собственный отдельный статус и некоторую власть. Хейтеры производят негативные онлайн-сообщения, которые становятся частью «контекста бренда».
Ненавистники обычно используют крайне негативные комментарии. Но еще могут создавать собственные «посты ненависти» в своих аккаунтах на разных платформах. Как правило, они полны полуправды и манипулятивных заявлений. К сожалению, нередко эти выступления оказывают влияние на принятие решений клиентами брендов.
Комментарии и посты хейтеров нацелены на то, чтобы вызвать немедленный эмоциональный отклик и желательно шок. Они никогда не связываются с представителями брендов по официальным каналам, а только подписываются на их сообщества и следят за обновлениями.
Как показала наблюдаемая автором научной работы практика, представители брендов ориентируются на три метода противодействия негативу хейтеров:
- помощь послов и адвокатов, защищающих бренды практически по собственной воле;
- превращение негативных комментов и постов в позитивные путем принятия разумной критики и инициации каких-либо изменений;
- терпеливое ожидание, пока негатив не затухнет сам по себе.
С первым и третьим способом все понятно, а вот на втором остановлюсь чуть подробнее. Как показало наблюдение за действиями руководителей сообществ брендов, они, прежде всего, отделяют просто негатив от конструктивного негатива.
На последний компании реагируют, внося разумные изменения в продукт, формы его представления, скидочную политику и так далее.
А после внедрения изменений бренды, обычно видят, что негатив понемногу превращается в позитив. Компании стараются демонстрировать, что они прислушивалась к критике клиентов, заботилась об их потребительском комфорте и действовали по «разумным» запросам.
В процессе интервью руководители сообществ брендов признали, что они одинаково учитывают отрицательные и положительные комментарии. Таким образом деятельность хейтеров признается влияющей на компании и… рутинной.
То есть, хейт бренда в соцсетях – это повседневная норма. Наблюдения показали, что стратегия ее спокойного принятия и позитивного реагирования на конструктивный негатив успешно содействует улучшению имиджа брендов и формирования их глубинной идентичности.
Со стратегией того, как действовать «по науке», дело более-менее ясно. Но как отследить в Сети сообщения, потенциально грозящие репутационными потерями для бренда? Ведь хейтеры оставляют следы не только в официальных сообществах? Что ж, для это есть специальные инструменты – сервисы управления репутацией.