Делать видео бизнесу или не делать, так вопрос нынче не стоит. Я скажу больше. Не стоит вопрос уже о присутствии в YouTube. К сожалению, пока альтернативы эффективного размещения видео для его продвижения нет. Rutube - так и остался нелюбимым ребёнком большой корпорации ГазПромМедиа, а Яндекс.Видео активно выстреливает только в моменты падения Ютуба и почти все его рассматривают как вкладку “Видео” в основном поиске. Ютуб же является полностью самостоятельной платформой, просто хорошо интегрированной в поиск Google.
Ко мне всё чаще обращаются руководители бизнеса с вопросами про Ютуб. Что интересно, это в основном руководители агентств. И это их плюс. Застройщики в силу наличия у них рекламщиков и маркетологов думают, что те понимают что-то в Ютубе, но вот здесь кроется подвох. Видеореклама - это очень маленькая часть возможностей Ютуба и самая примитивная с точки зрения эффективности, так как впрямую зависит от бюджета.
Вступление на этом заканчиваю и перейдём к формулированию задачи и её вариантам решения. Поднимем несколько тем.
Что нужно реальному бизнесу? Канал? Или может ему нужны заявки, обращения клиентов, утепление лидов, узнаваемость и т.д.? Где граница между этими задачами, задачей создания видео и собственного канала на Ютубе?
Эту же проблему мы недавно обсуждали с Сергеем Смирновым. Спасибо ему, что помог мне сформулировать в этом видео свои мысли.
Более системно я пытаюсь отвечать на своих мастер-классах, которые по продолжительности уже переваливают за несколько часов. Здесь отвечу тезисно.
Итак, предположим, что ко мне обратилась компания (агентство недвижимости или застройщик) с прямой задачей - хотим создать свой Ютуб-канал. Кстати, кому интересно - здесь и здесь наше базовое предложение на создание контента. Комплексные решения - отдельная задача, начинающаяся с формулировки ТЗ, вот для этого я и написал эту статью.
Ниже мысли, которые помогут продвинуться к созданию ТЗ на видеопроект.
Поехали…
- Если вы хотите свой именно КАНАЛ, то поймите, что вы говорите о своём собственном СМИ. Да, почти точно таком же, как ТВ-канал или спутниковый, только в чуть меньших масштабах. Это совсем не тоже, что раздел "новости" на сайте. Кстати, не работающий почти ни у кого правильно.
- Если же вы используете слово “канал” как синоним слова сайт, то есть “площадка” (дословный перевод слова сайт), но в Ютубе, то здесь такая аналогия уместна, но не совсем.
- Дело в том, что видео в основном живёт несколько дней.
Здесь редко бывает долгоиграющая история, как в текстовых страницах сайта с SEO. Примеры Познера, Парфёнова и Дудя - не в счёт.
- Хорошие сайты живут на данных. В случае с агентствами - на данных об объектах. Данные об объектах обновляются ежедневно. Пример - etagi.com. Остальные сайты агентств - это просто визитки, иногда это ещё и лендинги для приземления рекламы или брендового трафика.
- Если мы говорим о канале, как о визитке, то да - он вам нужен и контент там нужен совершенно определённый.
- Если мы говорим о каждом видео на канале, как о неком “видеолендинге” для приземления рекламного или SMM-трафика , то тоже - да. Но если мы говорим о канале, как о способе генерации большого количества лидов, то нет. Так это не работает или это требует больших бюджетов. Так же это не работает, если мы говорим об узнаваемости компании через канал, где важен большой охват.
- На осень 2019-года я оцениваю средний бюджет для запуска канала (как СМИ) в 10 млн. руб. за год. При этом руководить каналом должен человек, который прошёл все ошибки, а таких нет почти на рынке. Это значит лишь одно, что ещё около такой же суммы вам придётся заплатить за ошибки и не факт, что это вам поможет. (За треть от этой суммы готов помочь не совершить этих ошибок :)
- Ещё раз. Если вы делаете канал и хотите достичь лидирующих позиций, то это должно быть полноценное СМИ с редакцией и прочим, а не блог. Одного, двух, трёх человек. Время блогов прошло, так же как и обзоров новостроек. Их уже пруд пруди. Мы сделали первую сотню обзоров ещё в 2016-м году.
- Если вы дадите свой канал, то я готов провести бесплатный и платный аудит.
А теперь просто мысли и тезисы.
- Хайпить в теме недвижимости противопоказано. Деньги и недвижимость любят тишину. Примеров провалов уже хватает, в том числе у великого Тимура Бекмамбетова.
- Для канала очень важен эмоциональный тон. В недвижимости он не должен идти от хайпа.
- Последняя мысль противоречит идее получения ощутимого дохода от стандартной монетизации Ютуб (она начинается от миллиона подписчиков), по этой причине монетизация должна быть только на интеграции и очень целевой аудитории, как у Дудя.
- Сеть наших каналов на сегодня безусловный лидер. По ссылке справка. За последние полгода мы обогнали почти всех блогеров, которые ещё в 2018-м году имели большее, чем у нас количество просмотров и подписчиков.
- Подписчики и просмотры являются лишь косвенным показателем успеха.
- Все свои мысли я готов доказать примерами и показываю их на мастер-классах. Часть из них совпадает с прямыми рекомендациями Гугл. Для развития эти рекомендации необходимо постоянно мониторить. У нас в штате есть для этого специальный человек - Юрий. Мне уже просто не хватает времени.
- Для лидирующих позиций канал должен быть федеральным и международным, то есть ограничения по региону, тематике (например, только о новостройках), спикерам (этих пускаем, а этих нет) не должно быть.
- Риэлторы являются кровеносной системой рынка недвижимости. Без контента для них хотя бы на 30% развить канал эффективно не получится. Примеров в интернет-маркетинге много. До канала я руководил ведущими порталами в Москве по недвижимости и знаю это не по наслышке
- Канал не должен быть под брендом компании. И он должен быть независимым в редакционной политике. Примеры - тоже есть.
- Контент должен быть из нескольких категорий (принцип "3H"):
- Хиты - 10-20% (Hero)
- Содержательный контент - 30-40% (Hub)
- Поддерживающий контент - 40-60% (Help)
- В противном случае будет либо медленное развитие, либо очень дорого и неэффективно.
- На двух последних можно стартануть, но быстро (2-3 месяца) настанет стагнация.
- Минимальная интенсивность публикаций для канала-СМИ - 3 раза в неделю.
- Ещё раз: если у вас бизнес-задача вне плоскости создания своего СМИ, то вам такая интенсивность не нужна, как и не нужен свой канал, в этом случае другая технология.
- Миксовать необходимо разные форматы. Не зацикливаться только на “репортажах от первого лица” или чём-то другом, поскольку это опять съедет до уровня однообразия и сократит развитие аудитории. По той же причине у канала не должно быть одного доминирующего ведущего. Лицо канала должно быть, но не более 30% участия.
- В недвижимости есть проблема с контентом и спикерами. По всей России интересных и полезных спикеров единицы, поэтому съёмки надо ориентировать на многие регионы. Штаб-квартиру лучше делать в Москве, на крайний случай - в Питере или Краснодаре. Офис или студия не являются необходимыми.
- Стартовать лучше с покупки действующего канала: заброшенного или слабого (от 1000 подписчиков), сейчас таких много, чем начинать совсем с нуля. Это сэкономит пару миллионов.
- Условная стоимость одного настоящего подписчика - от 500 руб. Из них 400 - это создание контента, 100 - привлечение.
- Накрутки приводят к пессимизации. Не заказывайте продвижение у "специалистов", если не понимаете, как их контролировать. Иначе они часто размещают рекламу ваших видео на пиратских онлайн-кинотеатрах - это дёшево. Это, в свою очередь, уменьшает просматриваемость и убивает продвижение видео.
- Динамичное развитие канала на сегодня начинается от 10 000 подписчиков. В Сочи, Москве, Питере - от 20 000. То есть стартовый бюджет - от 5 млн.руб. Но даже он в случае невыполнения других рекомендаций не приведёт к успеху. Примеры есть.
- Съёмка занимает 15-17% затрат, вместе с монтажём - не более 30% от бюджета. 30-35% - работа редакции, автора-ведущего, продюсера, ещё 15-20% - публикация и продвижение, 10-15% - логистика, аренда студии и прочие расходы.
- Максимально эффективным контент-план может быть на полгода, поскольку алгоритмы Ютуба меняются постоянно и постоянно усиливается конкуренция.
- Эксперименты с контентом, форматами, спикерами должны занимать не менее 30% всей деятельности.
- За 5 лет мы поставили много экспериментов, поэтому знаем, что делать не надо. При этом, что именно даст 100% гарантии успеха не знает никто. Самая правильная тактика - гибкость и открытость + планомерное финансирование от показателей аудитории, а не прибыльности.
- Если вы хотите сделать из канала прибыльный бизнес, то подумайте, что большинство больших ТВ-СМИ - убыточно, то есть дотационно (включая Первый, ВГТРК, НТВ и пр.) Прибыльны только развлекательные и то не все. Про пагубность “развлечений в недвижимости” я уже говорил выше.
- Список этих мыслей я озвучиваю на мастер-классе. Очередной планирую провести в ближайшее время. Анонс будет на моей странице в Фейсбуке и Инстаграм. Он будет платный. Продолжительность - от 3,5 часов.
- Минимальный состав людей в штате канала: руководитель, редактор, продюсер съёмок, маркетолог (можно на старте на полставки), контент-менеджер, монтажёр. Две должности можно совместить на старте. Операторы - на аутсорсе в разных городах. Фонд ЗП - от 500 000 в месяц.
- Специалистов нашего канала можно привлекать в качестве консультантов.
А теперь вернёмся к задаче бизнеса.
Определитесь: вам шашечки или ехать? Вам нужен канал или, как я говорил выше - нужны заявки, обращения клиентов, утепление лидов, увеличение конверсии воронки, узнаваемость и т.д. Для второй задачи вам не нужен канал. Точнее он будет выполнять второстепенную функцию. В обеих задачах вам нужен видеоконтент, а вот его распространение - это уже другой вопрос. Почему вы фотографируете объект недвижимости и не ограничиваетесь размещением его на своём сайте, а размещаете объявления у агрегаторов? Потому что там охват не сравнимый с вашим сайтом. Так и с видеоконтентом. Если у вас нет задачи лидерства, то отснятый видеоконтент надо размещать на внешних каналах, в том числе и на M2tv. Это можно сделать платно и бесплатно, в зависимости от формата и контента.
Если же вы рвётесь в лидеры, то приготовьте 10 миллионов и набирайте штат, а нас пригласите консультантами.
С уважением к Вам и вашему делу,
Борис Малютин, руководитель M2tv.ru.