18 сентября в России празднуют День HR-менеджера. Поздравляем коллег и желаем им здоровья, удачи и успехов на профессиональном поприще!
Мы не случайно назвали представителей отдела персонала коллегами (часто они наши единомышленники). В условиях обострения конкуренции между компаниями, изменением рыночной ситуации (упразднением целых индустрий и появлением новых бизнес-направлений), выходом на рынок труда представителей поколения Z работа с персоналом требуют применения маркетинговых инструментов. Мы видим это в кейсах крупных международных и российских организаций, об этом говорят на отраслевых конференциях. HR-менеджеры читают книги по маркетингу, и даже задумываются о получении дополнительного образования.
Более подробно о том, как HR может применять маркетинг, рассказывает Суддип Ралхан (Sudeep Ralhan), Руководителя Отдела кадров Walmart Labs India.
"Сейчас тот момент, когда отдел персонала должен переосмыслить привычный подход к реализации своих функций – через призму возможностей маркетинга..."
Чтобы компания была успешной, а ее бизнес – прибыльным, работники перестают быть просто исполнителями. Теперь это полноценные творцы, готовые искать новые возможности для разработки товаров, увеличения продаж и привлечения покупателей. Это таланты, и любой менеджер по персоналу скажет вам, что работа с такими людьми – настоящий вызов для HR. Иногда мы становимся свидетелями настоящих конкурентных войн – в попытке привлечь нужного кандидата компании готовы пойти на многое.
Что сейчас входит в зону ответственности современного HR-менеджера (и является предметом его постоянных тревог и поисков):
Привлечение внимания легко отвлекаемых кандидатов, борьба с тем, чтобы сделать best offer, использование digital-инструментов для продвижения вакансий, персонализация – и прочее, и прочее, и прочее.
Пора использовать маркетинг!
Потому что маркетинг - всесилен. Он может вывести в лидеры рынка неизвестный бренд – или уничтожить то, что казалось незыблемым.
Вспомним историю Cadburys и Vodafone – они использовали эффективный маркетинг для создания знаковых брендов, выдержавших испытание временем и изменения предпочтений клиентов.
GE, Airbnb, Marico Sense разрабатывали собственные стратегии на стыке HR и маркетинга, чтобы создать уникальную внутреннюю культуру, лояльность сотрудников, привлечь талантливых профессионалов – и все это обеспечило рост бизнеса.
Как маркетинг может помочь в работе с персоналом?
Речь идет не о построении внутренних коммуникаций – это, безусловно, важно, но привычно – и не в полной мере на сегодняшний момент отвечает требованиям времени.
Это о другом. О классике продвижения.
Основа основ – маркетинг-микс
Принцип «4P» (Product, Price, Place, Promotion) – классика маркетинга. Если стратегию продвижения основать на этих 4х переменных, то получим желаемую реакцию рынка. Это базовый принцип ввел в практику Филип Котлер (Philip Kotler).
Как HR может применить этот принцип в своей работе?
Заменим «Place» (место) на «People» (люди) и применим в направлении корпоративного обучения. Это настоящая головная боль для отдела персонала – как построить эффективную систему развития, найти подходящего провайдера (или самим организовать тренинг), оценить результаты и пр.
Разберем по компонентам:
«Продукт»:
То, что собственно является объектом последующей интеграции в HR-процесс. Чему, как, в каком формате будут обучать. Процесс разработки этого – вызов для менеджера, и успешные результаты (и то, как они достигнуты) – то, что отличают успешного менеджера по развитию персонала от обычного исполнителя.
«Цена»:
Сколько раз, после того, как ваш персонал проходил какой-то тренинг, а потом вы сравнивали результаты бизнеса до и после, вы спрашивали себя – «Это того стоило»?».
HR-специалисты теперь должны использовать технологии в получении данных, самостоятельно получать первичную аналитику и принимать жесткие решения о том, что такое правильная цена, платить ли гонорар исполнителю, или нужно ли создавать Корпоративный Университет.
Кроме того, в тренде ориентация ROI (рентабельность инвестиций) – и работа с персоналом не исключение. Обучение должны эффективно влиять на бизнес. И чем быстрее HR-команды научатся измерять это влияние и принимать грамотные решения, тем более это прибыльно для организации. Здесь на кону буквально миллионы долларов.
«Продвижение»
Как преподнести необходимость прохождения обучения сотруднику – столь же важно, как и непосредственная разработка тренинга. Пространство разума наших потребителей (т. е. работников) загромождено нужной и ненужной информацией, и HR-у придется потрудиться, чтобы доказать необходимость потратить время и внимание на учебную программу (т.е. вызвать потребность). Информационного письма по электронной почте и плаката с новостью на борде в столовой недостаточно, надо проявить смекалку (нарисуйте комикс или запускайте push-рассылки).
«Люди»
Персонал - основа успешного бизнеса (и причина существования HR-отделов:)). Важно за красотой слов и форматов обучения (тимбилдинг, геймификация и пр.) не упустить, ради кого, все это делается. Любой тренинг имеет смысл запускать только в том случае, если он способен по-настоящему расширять возможности человека и создавать для него новый смысл в работе именно в этой компании.
Так же нужно оценивать каждый процесс, каждое преимущество, каждый инструмент, развернутый HR. Не стоит забывать и о простоте - иногда самые элементарные методы могут быть и самыми эффективными.
Дорога перемен
Еще один пример использования методов маркетинга – изучение опыта сотрудников и разработка эффективного Employee Journey («Путь сотрудника»). Это то, как работник воспринимает компанию в каждой точке своего профессионального и карьерного соприкосновения – от получения информации о вакансии до вершин развития, от первого отклика рекрутера – до прощания и ухода.
Этот подход схож с Customer Journey («Путь клиента»), только объектом изучения становится персонал.
Сейчас это принцип управления персоналом в PepsiCo, Unilever и в других корпорациях.
Несколько советов, как оценивать состояние сотрудников и постараться обеспечить благоприятные впечатление о работодателе:
Эффективная обратная связь
Будьте активны в получении правдивых, неприкрашенных отзывов от всех заинтересованных сторон - сотрудников, кандидатов, лидеров и даже коллег в отрасли. Это не формальный опрос или обсуждение на тимбилдинге. Возможно, придется воспользоваться способом «Mystery shopping» (тайный покупатель).
Гибкость и проактивность
В современном мире надо уметь оперативно реагировать. Получив негативную обратную связь не затягивайте – меняйте то, что не устраивает работников. Старайтесь предвидеть, что может вызвать проблемы, и не допускайте этого.
И вновь - аналитика
На каждом этапе работы в компании есть возможность получить данные о мотивации, поведении и настроении сотрудников. Внедряйте HR-системы, собирающие и анализирующие подобные сведения. Если есть возможность (и необходимость в этом - штат компании велик) – пригласите к себе в компанию отдельного специалиста по HR- аналитике.
Интересный контент
Захватывающая, актуальная потребностям человека информация нужна не только клиентам – но и вашим сотрудникам. HR нужно стать создателем и куратором контента. Создавайте материалами, который сможет увлечь сотрудников, которым они могут поделиться – и вовлекайте их в работу с помощью контента. Это даст ощущение сопричастности и значимости каждого человека в организации.
Будьте там, где ваши сотрудники – а не ждите, что они придут к вам. И начните профессионально взаимодействовать с отделом маркетинга – вы можете помочь друг другу. HR становится новым маркетингом. Это появление новой, надежной и мощной бизнес-функции
А что в России?
Мы спросили о применение маркетинга в работе с персоналом Татьяну Кожевникову, HR Executive, автора книг по управлению людьми – и спикера мероприятий Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ:
«В России тоже есть компании, которые считают, что «таланты (также как клиенты) всегда правы, и используют для привлечения, удержания и мотивации сотрудников современные маркетинговые инструменты. Это особенно актуально для отраслей с высоким уровнем конкуренции (например, телеком или банки) и для профессионалов с уникальными компетенциями (специалисты по работе с большими данными или по кибербезопасности, дизайнеры игр и виртуальной реальности, программисты высокого уровня, которые работают с технологиями блокчейн).
Однако, в тех отраслях и компаниях, где конкуренция находится на низком уровне (речь идёт, главным образом, об окологосударственном секторе) HR практически не использует маркетинговые технологии, играя, в основном, административно-бюрократическую роль… "
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Источник: https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/industry/why-hr-is-the-new-marketing/70202587
Фото: Unsplash.com, личный архив Татьяны Кожевниковой
