Не много психологии.
Человеку свойственно все сравнивать. Любое решение принимается с учетом либо ситуации (контекста), либо предыдущего опыта и знаний. При ситуативном сравнении отправной точкой выбираются те данные, которые получены первее.
Чтобы понять, как это работает в реальной жизни, достаточно провести эксперимент с тремя чашками. В первую надо налить холодную воду, во вторую – горячую, в третью – теплую. Одна рука опускается в холодную воду, вторая – в горячую, затем обе руки погружаются в теплую воду. Для одной руки вода в третьей чашке окажется теплой, для другой – холодной.
Нет дорогих или дешевых товаров. Цена – понятие относительное.
Этот принцип очень просто применяется в проектировании UX. Достаточно вначале показать пользователю бургер за 150$, и тогда блюдо за 50$ покажется ему не таким уж и дорогим. Пиво за 4$ в местном пабе – дорого, в luxury-отеле – дешево. Такое поведение сознания получило название закреплением и приспособлением.
Человеческое сознание в доли секунды определяет, высокая цена или низкая. Оценка зависит от ситуации и предыдущего опыта. Когда человек оценивает, дорого это или дешево, в его сознании возникает первичный ориентир, задающий вектор мышления. Если человек до этого времени уже покупал аналогичный продукт, то именно этот первый опыт взаимодействия и задаст определенные стандарты стоимости, характеристик, качества и т.д.
Ориентир зависит от нескольких факторов:
- Предыдущий опыт покупки
- Стоимость аналогичного предложения у конкурентов
- Места и времени принятия решения
- Способа принятия решения
- Стоимости самого продукта
Есть проверенные методы заставить сознание покупателя воспринимать стоимость товара как более доступную и выгодную.
1. Увеличить ориентир
Одним из способов убедить пользователя согласиться с заявленной стоимостью предложения становится увеличение ориентира. Для этого в ассортимент сайта добавляются позиции, в разы дороже предложений, которые вы реально намереваетесь продавать. Так, это могут быть эксклюзивные товары, доступные под заказ. Если просмотреть каталоги крупных ритейлеров, то вы заметите эту тенденцию: выборка товаров начинается с самых дорогих позиций, на фоне которых другие товары кажутся более доступными.
Другой способ увеличить ориентир – показать полную стоимость товара и стоимость со скидкой. Вы наверняка часто встречаете перечеркнутые ценники как в магазинах, так и на сайтах. Когда на ценнике зачеркнута цена в 10 000 рублей, а красным выделена стоимость в 5 900 рублей, то даже если изначально 5900 р. для вас было неприемлемой стоимостью, то на фоне старой цены она кажется вполне доступной.
2. Показать в мелочах
Чтобы превратить высокую стоимость в доступную в сознании пользователя, достаточно разбить ее на части и сравнить с какой-либо ежедневной тратой. Так, к примеру, достаточно указать, что именно столько человек тратит ежемесячно, если выпивает 1 не самую дорогую чашечку кофе в день.
Даже если пользователь поймет, что это не совсем так, такое предложение переформатирует мысль. Человек думает не о полной стоимости, а о доступных составляющих.
Именно по этой причине многие ритейлеры предлагают оформить быстрый кредит онлайн, сайты размещают кредитные калькуляторы, которые высокие цены за товары превращают во вполне доступные ежемесячные платежи, а ценники часто указывают не полную стоимость товара, а «От 999 р. в месяц»
3. Вывести цены в сравнении
Для изменения восприятия цены можно воспользоваться методом ложного предложения. В 2008 году Дэн Ариели провел эксперимент с подпиской на The Economist. Реклама показывала пользователям 3 предложения:
- Онлайн подписка за 59$
- Подписка на печатное издание за 125$
- И подписка на онлайн+печатное издание за те же 125$
Очевидно, что наиболее популярным стало комбо предложение. Никто не хотел приобретать подписку только на печатное издание. Все хотели получить больше за те же деньги. Затем из рекламы убрали предложение с подпиской на печатное издание и оставили всего две опции:
- Онлайн подписка за 59$
- И подписка на онлайн+печатное издание за те же 125$
И здесь картина кардинально изменилась. Более востребованным стало первое, более дешевое предложение.
Предложение с подпиской только на печатное издание не продалось ни разу, зато оно стимулировало продажи комбо предложения. Как только непопулярное предложение исключили, внимание пользователей моментально переключилось на более дешевый вариант. Хотя по сути, ничего в предложениях не поменялось.
Выводы:
Человек не производит никаких сложных вычислений в сознании при выборе товара, сравнение происходит подсознательно. С чем пользователь сравнит стоимость товара, чтобы определить, высока она или нет, зависит исключительно от того, что вы ему покажете и что предложите для сравнения.