Сегодня о том, как атакуют крупные бренды и персоны, можно ли это предсказать и как с этим жить дальше.
Информационная атака - это комплекс действий, направленных на причинение значительного ущерба какому-либо бренду или персоне. Можно ли предсказывать информационные атаки? В какой-то степени, да. Как мы это делаем?
- Вместе с клиентом определяем, когда будут проходить крупные мероприятия, какие-то публичные выступления, презентации - в общем, все события, которые конкуренты могут использовать для атаки, пока на ваш бренд пристально смотрят.
- Затем мы разрабатываем список определенных ключевых слов, по которым может быть запущен негатив. Мы настраиваем автоматическое уведомление клиента по электронной почте при совпадении ряда факторов: соотношение числа оригинальных авторов к репостам, резкое увеличение числа негативных комментариев, изменение характера обсуждений и так далее.
- В случае атаки система оперативно определит, так называемый “первый выстрел”, произведенный с помощью ботов в соцмедиа и отправит уведомление клиенту по электронной почте. Получив сообщение, PR-отдел приступит к нейтрализации негатива по заранее разработанному сценарию.
Примеры
Информационные атаки могут быть сфабрикованными и исходить как от конкурентов или злоумышленников, так и сами персоны или бренды могут вызвать лавину негатива своими действиями. То есть атака может касаться либо резко негативного отклика общественности на реальное событие, либо урон может наносить фейковая новость.
Вот первый пример информационной атаки, обрушившейся на компанию Илона Маска. Несмотря на то, что его действия не нарушали закон (в Калифорнии это не является преступлением), они вызвали сильный общественный резонанс.
Известный скандал с рекламой Reebok с противоречивым слоганом тоже вызвал бурю негатива. Проанализируем действия маркетологов и PR-отдела.
- Изначально реклама состояла из девяти фото со слоганами и YouTube-ролика с тремя героинями - двумя спортсменками и активным борцом за права женщин. После появления фото и слоганов в Инстаграме подписчики Reebok обратили внимание на фото с фразой про «Пересесть на лицо». Из-за этой подписи некоторые пользователи даже пригрозили бойкотом бренду - здесь мы видим зарождение информационной атаки.
- Далее Reebok Russia удалил вообще все снимки, сделанные в рамках кампании. Примерно через два часа спортивный бренд вернул часть постов, убрав три коллажа с фразами «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят носить на руках, представляю, как меня носят в гробу» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Удаление объяснили возрастной политикой Инстаграма. Это можно рассмотреть как попытку "замести следы", то есть удалить точку рождения негатива.
- (Уже бывший) ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст заявил, что реклама прошла все стадии проверки, и руководство просто не хочет брать ответственность, когда оказалось, что цель рекламной кампании не была достигнута. Это стадия выхода представителя бренда с целью прояснить ситуацию.
Большинство специалистов сошлись во мнении, что проект не сработал, как задумывалось, и в итоге посыл с поддержкой женщин не дошёл до аудитории.
Какой вывод можно сделать из этой информационной атаки - почему изначально благие намерения обернулись крахом? Вероятнее всего, сработало правило: что позволено одному человеку – не позволено бренду. Люди могут в какой угодно форме высказывать свое мнение, но когда бренд присваивает такие слова себе – это выглядит нелепо.
Пошел ли такой пиар на пользу Reebok? Да, пошумели, вызвали интерес, но если посмотреть динамику упоминаний бренда и интереса к бренду до и после информационной лавины, то мы не видим особой разницы. Уровень шума примерно одинаков, то есть такая информационная атака, возможно, и вызвало негатив, но в глобальном срезе аналитики ни в хорошую сторону, ни в плохую, кардинальных изменений не последовало.
Выводы
Информационные атаки - серьезное и малоуправляемое явление. Когда бренд или персона совершает действия, которые можно трактовать двояко, то всегда нужно быть готовым к резонансу.
Считаем ли мы, что информационная атака - это катастрофа? Нет. Сейчас меняется ландштафт контента - много информации, от которой пользователи начинают уставать, так как не всегда понятно, правда это или фейк. Из-за этого продолжительность внимания, которое пользователь может сконцентрировать на какой-то новости, ощутимо снижается. Если раньше новости оставались актуальными, и их продолжали обсуждать в течение нескольких недель, то сейчас они живут не больше 3-4 дней. Поэтому даже если вы или ваш бренд подвергся информационной атаке, не стоит считать это резко негативным явлением - старайтесь всегда анализировать произошедшее и делать выводы на будущее - это наиболее важное, что нужно предпринимать.