Ответы для директора
Резюме - коротко: если задаетесь вопросом, нужен ли PR, то ответ: «Нет, не нужен!»
Если думаете, что задача PR - тешить самолюбие, появиться в СМИ, сделать N упоминаний в СМИ - то PR не нужен. Так нужен PR компании или нет?
Основное (и единственное) для чего нужен PR - установление доверия. Все, больше ничего не ждите. PR не заменяет собой ни маркетинг, ни продажи.
PR ориентируется на 4 ключевые группы, влияющие на компанию.
1. Доверие общества к компании
Задача: поддерживать контакт с обществом, с властью.
Например, на уровне города, в котором находится компания: спонсирование детских соревнований, участие в Дне города, экспертное участие в профильных комитетах органов законодательной и исполнительной власти города. В итоге компания становится узнаваемой.
Кто может заниматься. Контактами с властями на верхнем уровне и представлением компании на публичных мероприятиях - директор компании, PR-директор (если объем задач велик), первый заместитель директора. На уровне организации и проведения мероприятий - PR-специалист.
Девиз: «Будьте частью общества, и общество не отвернется от вас».
2. Доверие банкиров/инвесторов к компании
Задача: обеспечить непрерывность функционирования компании.
Например, устраивается деловой обед (серия встреч) для заинтересованных лиц с привлечением топ-менеджмента компании. В итоге компания получает финансирование от одного или нескольких инвесторов.
Кто может заниматься. Директор, финансовый директор, топ-менеджмент компании - участие; PR-специалист - подготовка.
Девиз: «Ваши деньги вернутся, и вы заработаете на этом».
3. Доверие персонала к компании
Задача: обеспечить устойчивую работу компании.
Например, выпускается регулярная корпоративная газета или корпоративная рассылка, проводятся конкурсы внутри компании, выбираются сотрудники месяца, проводятся командообразующие встречи, открывается корпоративный университет. В итоге сотрудники компании понимают, что являются частью команды, работающей слаженно и целеустремленно.
Кто может заниматься. Директор по персоналу, директор по маркетингу, PR-специалист.
Девиз: «Мы делаем одно дело».
4. Доверие клиентов к компании
Задача: обеспечить доверие к существующим и новым продуктам и услугам компании - на привычных и на новых рынках; гарантировать доверие клиентов по отношению к компании.
Например, выпускаете новый инновационный технологичный продукт. Через профильные СМИ рассказываете целевой аудитории о невообразимых технологиях, которые делают обычный с виду новый продукт не просто дорогим, а обосновано уникальным. Со свойствами, которые перенесут пользу таких продуктов на совершенно иной уровень. Публикации в СМИ - не реклама, но и не бесплатны: траты на зарплату PR-специалистов и связанные с PR расходы.
Если же речь идет об увеличении продаж обычных продуктов компании на традиционных для компании рынках, то стоит потратить средства на рекламу, а не на PR.
Вложения в PR оправданы для исправления негативной репутации - как часть антикризисного менеджмента.
Кто может заняться. В зависимости от внутренней политики компании - от директора (например, Стив Джобс сам презентовал новые продукты) до PR-специалиста.
Девиз: «Купите/купили наш продукт/услугу? Всё правильно сделали!».
Как оценивать PR
Качественно - по выполненным задачам, поставленным директором.
Количественно оценить эффект от PR затруднительно. Например, как повлияют усилия в области PR на продажи продукта? Целевым потребителям разъяснены свойства нового продукта, потребитель готов купить, но система приема заказов, оплаты и доставки не функционирует так, как требуется: PR выполнил задачу, но роста продаж за счет PR не будет - это задачи маркетинга и продаж.
***
PR - это доверие. PR - это репутация. Сначала вы работаете на доверие - качественно организуете компанию, потом рассказываете об этом группам влияния с помощью PR, затем - доверие работает на вас.
Размеры и специфика компаний влияют на то, с какими группами и как будут работать PR-специалисты.
Когда PR не нужен
Если в компании не отлажен маркетинг, не отстроены продажи, не выстроены основные и обеспечивающие процессы, то PR никак не поможет решить проблемы отсутствия клиентов или недостаточного поступления денег на счет компании.
Во-вторых, в период экономического кризиса или серьезного кризиса в компании затраты на PR, как не влияющие непосредственно на продажи, сокращают.
Напишите, пожалуйста, используется ли PR в вашей компании - и для каких задач.