5 подписчиков

SWOT-анализ как средство для выживания

17 сентября 201917 сен 2019

1429

17 мин

Оглавление

Что такое стратегическое планирование? Сущность стратегического планирования.
Что такое SWOT-анализ?
Категории SWOT-анализа

В данной статье будут рассмотрены следующие моменты:

Что такое стратегическое планирование? Сущность стратегического планирования.
Что такое SWOT-анализ?
Категории SWOT-анализа.
Виды SWOT-анализа.
Пять главных правил при составлении SWOT-анализа.
Составление SWOT-анализа.
Презентация SWOT-анализа.
Преимущества/Недостатки SWOT-анализа.
Пример: SWOT-анализ в email-маркетинге.
Заключение.
Источники.

Что такое стратегическое планирование? Сущность стратегического планирования.

Стратегическое планирование — это процесс создания и претворения в жизнь программ и планов действий, и мероприятий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач. (целеполагание, прогнозирование, планирование).

Сущность стратегического бизнес-планирования заключается в формулировании основных направлений деятельности предприятия (миссии) и показателей его развития на планируемый период (целей), определяющих желаемый результат его деятельности в целом и в конкретном бизнесе. В рамках стратегического планирования обеспечивается комплексное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие, и определяются действия по их разрешению, а также разрабатывается конкретный план управленческих действий (стратегии) по выполнению миссии предприятия и достижению сформулированных целей.

Стратегическое планирование создает важные преимущества в организации будущей деятельности предприятия:

— обеспечивает подготовку к использованию возможных благоприятных условий для успешной деятельности предприятия;
— позволяет всесторонне проанализировать возникающие (в том числе ожидаемые в будущем) проблемы и угрозы в деятельности предприятия;
— улучшает координацию действий в процессе хозяйственной деятельности предприятия по достижению его целей;
— создает предпосылки для развития стратегического мышления и предвидения у менеджерского корпуса предприятия;
— способствует формированию информационной базы для эффективного управления предприятием при реализации стратегии и достижении целей;
— обеспечивает более обоснованное и рациональное распределение ресурсов предприятия и их концентрацию на ключевых направлениях достижения успеха предприятия.

Что такое SWOT-анализ?

Одним из методов стратегического планирования является SWOT-анализ, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды рассматриваемого объекта. Необходим для рассмотрения сильных и слабых сторон, характеризующих внутреннюю среду объекта анализа, а также возможностей и рисков стратегического планирования, характеризующих внешнюю среду.

Внутренняя среда – то, на что объект способен повлиять.

Внешняя среда – то, что может повлиять на объект из вне и при этом никак не контролируется объектом.

К примеру: предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т.д.

Он полезен для выработки коллективных решений, таких как стратегия компании или политика в области финансов. Может применяться практически на всех уровнях управления, начиная от генерального и финансового директора и заканчивая рядовыми менеджерами. Свот- анализ, в первую очередь, необходим для составления полной объективной картины анализируемого объекта.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Используя метод SWOT-анализа, можно определить:

преимущества бизнеса или проекта, пригодные для использования в стратегии развития;
уязвимые места, которые можно скорректировать для успешной конкурентной борьбы;
выгодные перспективы для дальнейшего развития;
главные риски и максимально эффективные способы защиты от них.

Часто компании проводят SWOT анализ не только своего товара, но и продукции конкурентов, так как данный инструмент очень наглядно систематизирует всю информацию о внутренней и внешней среде любой организации.

Результатом проведения SWOT анализа предприятия является план действий с указанием сроков выполнения, приоритетности выполнения и необходимых ресурсов на реализацию.

Периодичность проведения SWOT анализа. Рекомендуется проводить SWOT анализа минимум 1 раз в год в рамках стратегического планирования и при формировании бюджетов. SWOT анализ очень часто является первым шагом бизнес-анализа при составлении маркетингового плана.

Качественный SWOT-анализ — это простой и удобный маркетинговый инструмент, позволяющий определить оптимальную стратегию бизнес-развития и укрепления позиций компании на рынке. Анализируя таким образом любой продукт, необходимо сопоставлять «проблемные места» с имеющимся положением дел и с желаемым результатом в будущем — в этом случае на основании результатов SWOT-анализа можно будет разработать наиболее эффективную рабочую стратегию.

Рисунок 3. Стандартный вид таблицы SWOT-анализа

В таблице SWOT-анализа (Рис. 3) желательно указывать факторы в порядке приоритетности.

Категории SWOT-анализа

Разделяется на четыре категории по буковкам:

Strengths (Сильные стороны);

Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами, те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

Значение сильных сторон для компании в стратегическом планировании: за счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное положение товара или услуги в сравнении с конкурентами. Сильные стороны необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с потребителем рынка.

Примеры: реализация товаров либо услуг напрямую покупателю, более высокая прибыль по сравнению с конкурентами, качественный клиент-ориентированный сервис, дополнительные услуги, большой опыт работы в своей сфере и т. д.;

Weaknesses (Слабые стороны);

Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рынке, являются неконкурентоспособными на рынке.

Значение слабых сторон для компании в стратегическом планировании: слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо отслеживать области, в которых компания недостаточно сильна, улучшать их, разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния слабых сторон на эффективность компании.

Примеры: недостаточное количество партнеров, высокие цены, малоэффективная рекламная кампания, слишком маленькая ЦА, текучка кадров и т. д.;

Opportunities (Возможности);

Возможности компании — благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон компании.

Примеры: круглосуточное предоставление услуг, возможность получить более ощутимую выгоду за счет повышения соответствия предложения запросам покупателей, расширение ассортимента в соответствии с новыми потребностями рынка, развитие дополнительных сервисов и т. д.;

Threats (Угрозы).

Угрозы компании — негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка. Значение рыночных угроз для компании в стратегическом планировании: угрозы означают возможные риски компании в будущем. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки зрения возможных потерь для компании. Против каждой угрозы должны быть предложены решения для их минимизации.

Примеры: более широкая известность в данном сегменте рынка компаний-конкурентов, более высокое качество их товаров или услуг, колебания валютного курса, демографическая, политическая и финансовая ситуация в стране, форс-мажоры и т. д.

Виды SWOT-анализа

· Экспресс-SWOT-анализ — самый популярный за счет своей простоты и наглядности вид качественного анализа. С его помощью определяются сильные стороны организации, которые могут помочь в борьбе с угрозами и в использовании внешних возможностей, а также слабые стороны, способные помешать реализации этих планов.

· Сводный SWOT-анализ, включающий в себя основные показатели, характеризующие компанию или проект на данный момент и дающие представление о перспективах развития. С помощью этого вида SWOT-анализа можно количественно оценить факторы, выявленные с использованием прочих методик стратегического анализа. Кроме того, в данном случае появляется возможность создания эффективной стратегии и комплекса мероприятий для достижения поставленных целей.

· Смешанный SWOT-анализ сочетает в себе методы экспресс- и сводного анализов, объединяя все выявленные факторы в общие таблицы, на основании которых затем разрабатывается перекрестная матрица (при этом количественная оценка факторов обычно не проводится). Преимуществом этой методики является глубина анализа данных, позволяющая получить наиболее точный результат.

Пять главных правил при составлении SWOT-анализа

SWOT-анализ нельзя проводить, охватывая весь бизнес, поскольку результаты такого анализа будут слишком обобщенными и потому бесполезными. Следует тщательно определить отдельную анализируемую сферу или сегмент и сфокусироваться только на нем.
Необходимо понимать различия между SWOT-элементами. Внутренние факторы (сильные и слабые стороны) подконтрольны компании, а внешние (возможности и угрозы) — нет, поскольку напрямую связаны с характеристиками рынка, неподвластными влиянию компании.
Сильные и слабые стороны можно считать таковыми только с позиции клиентов, а не сотрудников компании. Поэтому определять «силу» или «слабость» можно лишь в свете предложений конкурирующих компаний (т. е. качество товара или услуги будет сильной стороной только в том случае, если оно лучше, чем у конкурента). Поскольку при составлении SWOT-таблицы преимуществ и слабостей может набраться очень много, необходимо ранжировать их в соответствии с их важностью с точки зрения покупателей (клиентов).
Максимальная объективность — вот девиз каждого SWOT-аналитика. При составлении таблицы необходимо использовать максимально разностороннюю информацию, подкрепленную фактами и цифрами (например, результатами маркетингового исследования). Именно поэтому наиболее результативный SWOT-анализ — тот, над которым работал не один человек, а несколько, так как итоги такого анализа являются результатом групповых дискуссий, обмена идеями и объективной информацией.
Для эффективного SWOT-анализа необходимо использовать максимально точные и ясные формулировки. Любая двусмысленность или пространное философствование ослабляет SWOT-анализ, негативно сказываясь на его результатах, что в итоге приводит к ошибочным действиям при разработке дальнейшей стратегии работы.

Составление SWOT-анализа

Желательно придерживаться следующей последовательности действий при проведении SWOT анализа:

Рисунок 4. Картинка последовательности действий при SWOT-анализе

Данная методика SWOT анализа позволяет максимально полно и подробно оценить риски и возможности компании, спланировать работающую маркетинговую стратегии товара:

· Проводится анализ окружающей рыночной среды товара или услуги, а разрезе внешних и внутренних факторов.

· На основе проведенного анализа формируются сильные стороны бизнеса, слабые стороны бизнеса, угрозы и возможности рынка для бизнеса.

· Полученные параметры вносятся в SWOT матрицу для удобства анализа

· На основе SWOT матрицы формируются выводы о необходимых действиях с указанием приоритетов выполнения и сроков.

В процессе проведения SWOT анализа привлеките заинтересованных в принятии решения людей, экспертов в различных вопросах. Стороннее мнение позволит составить анализ более объективно.

Презентация SWOT-анализа

Завершением SWOT анализа является правильная презентация его результатов, формирование выводов и вектора развития анализируемого товара, услуги или компании. Презентация SWOT анализа должна содержать подробный доклад, чтобы избежать ошибок в интерпретации подготовленной информации.

Презентация результатов и выводов по SWOT анализу имеет четкие смысловые блоки, описанные ниже.

Summary

Первый раздел — Summary. Представляет собой краткое изложение всех ключевых предложений и выводов, которые родились в результате проведения SWOT-анализа. Такой формат предоставления данных является наиболее эффективным и общепринятым в мировой практике. Он позволяет понять вектор вашей презентации.

Введение

Второй раздел — вводный раздел. В данном пункте презентации расскажите об основных целях SWOT анализа и о том, то было какие факторы внешней и внутренней среды анализировались и рассматривались.

Основная форма SWOT

В третьем разделе продемонстрируйте основную форму SWOT в виде простой матрицы из четырех квадрантов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Такая форма исторически является удобным форматом предоставления всех результатов на 1 странице. Желательно в форме SWOT сразу расположить факторы в последовательности важности и приоритетности (от самого важного к самому наименее важному). Важность и высокий приоритет определить просто: чем выше влияние на уровень продаж и прибыли, тем выше приоритет.

Не нужно включать много факторов. Достаточно сосредоточиться на 6-8 ключевых факторов по каждой категории (максимум). Слишком большое количество смущает аудиторию, а также не позволяет правильно расставить приоритеты и сфокусироваться на важных элементах. Факторы, которые в данный момент отошли на задний план в виду своей незначительности, могут быть использованы в следующей волне анализа.

Данные

Data speaks first — ключевой слоган всех презентаций. Подготовьте иллюстрацию доказательств по каждому фактору SWOT анализа. Это поможет с обоснованием выбранных факторов и их приоритетности.

Выводы

Пятый раздел — это ключевые выводы по SWOT анализу. Один из удобных форматов представления – формат SWOT матрицы.

План тактических мероприятий

Завершающим разделом презентации должен идти всегда — план мероприятий с ориентировочными сроками исполнения и требуемыми ресурсами. Без такого плана все вышесказанное было только словами. При SWOT анализе от вас ждут конкретного руководства к действию.

Преимущества/Недостатки SWOT-анализа

Преимущества SWOT-анализа

Преимущества SWOT анализа заключаются в том, что он позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании, товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений.

— Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).
— Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.).
— Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период.
— Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.

Недостатки SWOT-анализа

— SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.
— Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними.
— Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.
— Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры.
— SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.
— Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.

Пример: SWOT-анализ в email-маркетинге

Методика SWOT-анализа может быть использована применительно к email-маркетингу, как и к любому другому виду деятельности. Для наглядности и удобства работы следует составить классическую SWOT-таблицу:

По мере выявления необходимых для анализа факторов таблица заполняется (при этом желательно располагать факторы в порядке убывания приоритетности). Итоговая информация может выглядеть, например, таким образом:

Сильные стороны (S):

S1 — email-маркетинг — это действительно эффективный инструмент коммуникации, приносящий максимальные результаты (профессионально созданная рассылка способна повысить продажи на 20–30%);
S2 — при помощи email-маркетинга решается широкий спектр задач, включая стимулирование объемов продаж и создание базы для долгосрочных отношений с клиентами;
S3 — email-маркетинг предоставляет практически неограниченные возможности для тестирования кампаний и проектов, а также для улучшения качества их деятельности на основании оценки отклика (оценочные выводы могут быть применены и для многих других коммуникационных инструментов).

Слабые стороны (W):

W1 — поскольку email-маркетинг часто воспринимается как недорогой инструмент, имеет место дефицит бюджета, что затрудняет развитие и качественную реализацию;
W2 — для максимально эффективной деятельности необходимы сотрудники с высокой квалификацией по различным направлениям (маркетинг, дизайн, технические вопросы и др.);
W3 — письма недобросовестных и/или недостаточно профессиональных отправителей не приносят желаемого отклика, а адреса таких отправителей блокируются в связи с ужесточением политики крупных сервисов электронной почты.

Возможности (О):

О1 — возможность роста прибыли за счет более детального анализа потребностей потенциальных клиентов, сегментации базы, персонализации писем (использование эффекта «низкой базы» — т. е. базы, в которую включено небольшое количество компаний, однако все они используют потенциал email-маркетинга по максимуму);
О2 — выстраивание отношений с представителями новых рыночных течений, формирующихся ниш рынка, стартапов и т. д.

Угрозы (Т):

Т1 — недостаточно профессиональная работа с постоянными и потенциальными подписчиками, способная нанести вред репутации отправителя и подорвать доверие к нему;
Т2 — конкуренция внутри отдельных категорий товаров и услуг, борьба новых игроков за внимание клиента.

Заключение

SWOT анализ – простая и всеохватывающая стратегия, которая помогает выявить не только слабые стороны и угрозы, но и сильные стороны и возможности. Если сочетать его с другими моделями анализа, то мышление в этих рамках даст вам правильное направление для принятия решений. . дополнительно стоит проанализировать такие сферы, как политические, социальные, технологические, миссии вашей компании, её стратегии и тактики.

SWOT-анализ помогает решить большое количество вопросов. Но его проведение без предварительного знания ваших целей, показателей и стратегий проведения изменений будет неэффективным и ошибочным.