Хотите знать, как использовать рекламу в Facebook, чтобы найти новых клиентов? Хотите знать, на кого ориентироваться с помощью "холодной" рекламы в Facebook?
Я расскажу, как определить, на кого ориентироваться, с помощью рекламы для холодных аудиторий в Facebook. Вы также узнаете о следующих шагах после определения вашей новой целевой аудитории, о том, как анализировать эффективность и многое другое.
Преимущества и недостатки ремаркетинговых кампаний
Маркетологи, которые в значительной степени полагаются на рекламу
с помощью ретаргетинга на Facebook, упускают большие возможности, чтобы найти новых клиентов, упуская холодную аудиторию на Facebook.
Ретаргетинг позволяет брендам опираться на имеющийся контент и прошлые маркетинговые усилия, такие как блог, видео, подкастинг и другие платформы социальных сетей, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Работа, направленная на создание органических источников трафика, позволяет компаниям ориентироваться на аудиторию, которая уже разогрета и знакома с их брендом. Имея теплую аудиторию, с помощью ретаргетинга компания может обратиться с конвертирующим предложением и быстро получить высокие результаты.
Хотя ретаргетинг кажется очень экономически эффективным на первый взгляд, каждый из этих органических каналов требует много времени и усилий для создания и поддержки. Многие маленькие компании не имеют блога, сайта с большим трафиком
или большого списка адресов электронной почты, чтобы настроить качественный ретаргетинг. В таком случае остается искать и работать с холодной аудиторией.
Использование рекламы в Facebook для поиска новых клиентов
Альтернативой созданию огромного количества контента для привлечения органического трафика является использование рекламы в Facebook для привлечения холодного трафика для продажи товаров или услуг. Бренды тратят свое время и ресурсы подготовку контента для формирования теплой аудитории, либо используют рекламный бюджет, чтобы собрать данные, которые можно использовать для привлечения новой холодной аудитории.
Холодная аудитория, вероятно, не имеет ни малейшего понятия, кто вы, а это значит, что вам придется начать "обработку" аудитории немедленно и на сверхсветовой скорости. Считайте, что работа с холодной аудиторией на Facebook - ускоритель для рекламы.
Определите стоимость привлечения нового клиента
Установите бюджет специально для таргетинга и экспериментов с холодной аудиторией. Тестирование новой аудитории позволяет определить коэффициенты конверсии и затраты, связанные с приобретением нового клиента. После того, как вы определили свою стоимость привлечения новых клиентов, вы поймете, что нужно, чтобы в будущем привлечь еще больше новых клиентов.
Добавлю, что расчет коэффициента конверсии для холодной аудитории позволяет предположить, что теплая аудитория может конвертироваться с более высокой скоростью. В результате тестирование холодной аудитории на Facebook также снизит ваши общие затраты на привлечение новых клиентов в долгосрочной перспективе.
Используйте органическую аудиторию, чтобы понять холодную аудиторию
Каждое маркетинговое усилие, которое вы направляете на разогрев теплой аудитории, позволяет вам лучше понять ваш целевой рынок и способствует успеху вашей рекламы с холодным трафиком в будущем. Яркий пример - пост на странице Facebook, который мало или совсем не привлекает внимания. Если пост не привлекает внимание аудитории, которая вы уже разогрета, он, скорее всего, не найдет отклика и у холодной аудитории.
Протестируйте новые продукты или рекламу с вашей устоявшейся аудиторией, прежде чем выставлять их перед холодной аудиторией, и вы поймете будет это интересно или нет. После того, как вы воспользовались своей теплой аудиторией, чтобы найти наиболее эффективный креатив, начните тестировать эту рекламу для холодной аудитории.
Как определить аудиторию, на которую нужно таргетироваться?
Даже с учетом рекомендаций Facebook Audience Insights, первый раз, когда вы запускаете рекламу для холодной аудитории, почти всегда это будет лотерея. Каждый раз, когда вы выбираете продукт или услугу для анализа, которые похожи на ваши, Facebook Insights предоставляет все больше рекомендаций, страниц и интересов, но что из них стоит выбрать, неизвестно никому.
Даже с "лазерным прицелом" на возможную аудиторию, основанную на ваших конкурентах, конкурентных исследованиях или других действиях, связанных с аватарами покупателя, нет никакой гарантии, что ваша "холодная" реклама будет работать хорошо. Каждый раз, я удивляюсь тому, какие интересы на самом деле дают хорошие результаты.
Используйте Facebook Аудитория Insights
Facebook Audience Insights, который находится в Менеджере рекламы Facebook, предлагает обширную информацию и данные, которые могут стать отправной точкой для создания холодной аудитории на Facebook. Собирая как можно больше данных из демографических категорий и категорий интересов, имеющихся на платформе, Facebook Audience Insights дает общий рейтинг для целевых аудиторий.
Чтобы найти Facebook Audience Insights, зайдите в меню и найдите опцию под названием Audience Insights (Статистика Аудиторий). В левой части экрана вы можете выбрать различные параметры, например, демографическую информацию.
Ближе к нижней части есть раздел со всеми категориями, которые Facebook использует для таргетинга интересов. Эти категории могут варьироваться от больших тем, таких как новости и развлечения, еда и питание и т. д., До названий других компаний, брендов или блогеров, например Ikea или Gucci.
Рекламодатели может выбирать любую категорию интересов, чтобы увидеть более глубокий список подкатегорий, размер аудитории, ключевые демографические данные, психографическую информацию и аналогичные страницы, связанные с ней. Facebook Audience Insights также отображает "действия", в которых можно увидеть количество рекламных объявлений в месяц, на которые нажимают люди, имеющие сходную привязку к конкретному интересу.
Количество объявлений, на которые люди нажимают в месяц в каждой группе интересов, является средним по всей базе пользователей. Просматривая список интересов, на которые вы хотите настроить таргетинг, запишите, сколько объявлений нажимают пользователи в месяц в таблице. Вы обнаружите, что цифры обычно варьируются от 15 до 50 объявлений в месяц.
Далее, я советую отсортировать вашу таблицу в порядке убывания на основе количества кликов пользователей в месяц и ориентироваться на темы, которые находятся примерно на уровне 75-го процентиля, что в идеале составляет от 13 до 17. Не выбирайте экстремальные аудитории - кликающие на все подряд или, наоборот, очень редко кликающие. Интересы с большим количеством кликов имеют тенденцию быть спаммерскими, сомнительными или просто слишком широкими.
Поиск интересов аудитории Facebook на Instagram
После того, как вы определили свои 10–20 интересных брендов или блогеров, перейдите в Instagram и подпишитесь на их профили, Instagram начнет рекомендовать вам похожие профили. Они могут дать вам дополнительные целевые аудитории, которые вы, возможно, ранее не рассматривали или которые Facebook вам не предложил.
Чтобы визуализировать это, скажем, вы продаете революционную детскую соску. Сначала вы заходите в Facebook Audience Insights и углубляетесь в категории детей и ключевые демографические данные для поиска своих идеальных клиентов. Используйте их для разработки рекламных кративов, чтобы создать ваши объявления. У вас получится около 10 различных "рабочих" интересов в зависимости от того, как эти люди реагируют на ваши объявления.
Если одним из этих интересов является Scary Mommy, который является популярным брендом для родителей, вы можете подписаться на Scary Mommy в Instagram. Как только вы это сделаете, Instagram автоматически начнет предлагать бренды, похожие на Scary Mommy. Эти предлагаемые бренды - новые категории интересов, на которые вы тоже можете ориентироваться.
Определитесь размером аудитории и бюджетом
Когда дело доходит до идеального размера аудитории, у каждого рекламодателя Facebook есть свой ответ. Я рекомендую начинать с небольшой, нишевой аудитории от 10 000 до 30 000. А когда проанализируете ее, начинайте увеличивать до 50 000–80 000 и более.
Когда вы настраиваете кампании, выберите от двух до пяти интересов, чтобы сначала протестировать холодную аудиторию в зависимости от вашего бюджета на тестирование рекламы. Проверяйте каждую группу интересов отдельно, а не комбинируйте их, пока не узнаете, как работает каждая переменная. Тестирование каждого набора объявлений по интересам в отдельности позволяет точно понять, что может быть успешным, а что нет. После того, как вы узнаете, что работает, вы можете сгруппировать таргетинг по интересам и начать тестирование своего креатива.
Как только вы нашли идеальную аудиторию и готовы проверить свои креативы, старайтесь ограничить переменные, когда дело доходит до ваших объявлений. Показ одного и того же креатива для всех трех-пяти целевых аудиторий позволяет вам выделить и быстро исключить то, что не работает в вашем тесте.
Ожидайте потратить в три-пять раз больше, чем стоит ваш продукт, на тестирование аудитории, чтобы "почувствовать" конверсии и результаты во время ваших первых нескольких кампаний. Потратьте время, чтобы поэкспериментировать и выяснить, что работает, а что нет на каждом этапе вашего процесса продаж. Когда что-то не конвертируется, используйте эту информацию, чтобы внести коррективы и улучшить свои объявления.
Измерение эффективности кампаний
При тестировании своих объявлений учитывайте все, начиная от самого объявления и заканчивая кликабельностью, ценой за клик и количеством кликов. Эти данные показывают, какой отклик находят ваши объявления у целевой аудитории.
Измеряйте кликабельность (CTR)
Удачная реклама обычно получает CTR от 1,5% и выше в новостной ленте. Если ваш CTR ниже, то это обычно показатель того, что ваша аудитория не соответствует посылу, который вы им показываете.
Отмечю, что это относится только к рекламе в новостных лентах, но не к объявлениям в правой колонке Facebook. Объявления с правой колонки, естественно, не получают столько кликов, но их цена за тысячу показов также намного ниже, чтобы компенсировать недостаточную эффективность.
Выберите подходящие плейсменты
При желании можно показывать объявления во всех местах размещения в начале фазы тестирования. Я советую разделить истории, новостную ленту и правую колонку, чтобы оптимизировать места размещения и проанализировать плейсменты.
Если вы просто выбираете все места размещения, а не проводите сплит-тестирование мест размещения своих объявлений, в енеджере рекламы Facebook можно сделать разбивку по местам размещения. Посмотрите на рейтинг кликов для каждого места размещения в Facebook, Instagram и Messenger и узнайте, что для вас.работает
Смотрите дальше кликов
В дополнение к измерению кликов по вашим различным объявлениям и местам размещения рекламы, вы также должны измерять активность, которая происходит после того, как люди переходят по вашему объявлению и конверсии. Это включает в себя количество людей, заходящих на целевую страницу, выбирающих ваш сервис, их время на сайте или количество совершенных покупок.
Если вы обнаружите, что реклама вызывает много кликов, но не много продаж, продолжайте показывать ее на протяжении всего цикла продаж. Некоторые циклы продаж могут занимать более месяца. В этом случае совершенно понятно, если объявления не показывают результат через неделю.
Окна атрибуции для "холодной" рекламы
Окно атрибуции для холодной рекламы должно отражать ваш цикл продаж. Основываясь на результатах данных моей собственной рекламной кампании, нацеленной на людей, которые хотят узнать больше о моей программе в течение 12 недель, гарантировал переходы для каждой из этих 12 недель. Это все из-за того, что рекламный контент помогает оставаться в центре внимания, несмотря на то, что в дальнейшем он не вызывал запуск цикла кампаний для продвижения по воронке продаж и разогрева аудитории.
Хотя срок атрибуции для моей рекламы был больше, чем стандартное окно атрибуции на 28 дней, которое предоставляет нам Facebook, я оставил окно атрибуции с 28-дневным кликом и однодневным просмотром.
Следующие шаги после нахождения нужной холодной аудитории на Facebook
Определитесь с частотностью показа объявлений
После того, как вам удалось сосредоточиться на новых целевых аудиториях и креативах, которые обеспечивают максимальное количество кликов, конверсий и минимальные затраты на привлечение, следующий шаг - обратить ваше внимание на частоту объявлений. Исследования показывают, что бренды все еще могут иметь высокую рентабельность инвестиций, даже несмотря на то, что аудитория видит их рекламу несколько раз. Тем не менее, рекомендуется использовать частоту не более 3.
Дублирование таргетинга по интересам
Если ваша аудитория достаточно велика, продублируйте интересы, которые работают для вас. Это ускоряет их воздействие на аудиторию.
Допустим, вы заинтересованы в аудитории в два миллиона человек, и вы тратите 5000 рублей в день на размещение рекламы на них. В этом случае вам понадобится полтора месяца, чтобы охватить всех этих людей. Просто продублировав свой набор объявлений и сохранив те же расходы на каждый набор объявлений, вы сможете охватить точно такую же аудиторию за половину времени.
Но, обратите внимание, что вы должны дублировать, но не удваивать свой бюджет! Увеличение бюджета изменяет скорость, с которой ваш рекламный аккаунт начнет расходовать средства, что влияет на ваши результаты. Экспериментируя с этим, я обнаружил, что переход от рекламного бюджета в 500 рублей в день к рекламному бюджету в 5000 рублей в день увеличивает цену за клик почти в 5 раз. Это слишком много!
Если взять тот же рекламный бюджет в 5000 рублей в день и использовать его для показа 10 рекламных объявлений по 500 рублей в течение 24 часов, то этот вариант всегда выигрывает в сравнении. Ваши объявления не только не конкурируют друг с другом, но и каждый из этих наборов объявлений будет откручиваться с очень высокой скоростью.
Похожие аудитории
Как только ваши интересы проявят себя хорошо, следующим шагом будет внедрение похожей аудитории. По сути, это аудитория, основанная на исходном пуле пользователей Facebook, имеющих схожие атрибуты. Например, похожая аудитория может быть подобрана, на основе ваших покупателей.
Загрузите или выберите аудиторию в Facebook. Если у вас есть по меньшей мере 100 членов аудитории, Facebook сможет классифицировать их, найти их похожие интересы и создать профиль на основе сходства среди всех этих исходных членов аудитории. Используя эту информацию, Facebook создаст аудиторию, составляющую 1% населения страны, на которую вы ориентируетесь.
Похожая аудитория дает рекламодателям доступ к большему количеству сходств, фактически не указывая целевые интересы. Вместо этого он использует мощный алгоритм Facebook для создания аудитории, которая точно так же, если не больше, нацелена, чем ваши интересы.
Недостатком таких аудиторий является то, что они имеют тенденцию быть очень широкими. Начиная с подбора интересов, вы можете быть более конкретным в отношении того, на кого и на что вы ориентируетесь. По этой причине не начинайте создавать свои наборы объявлений с look-alike.
Такие аудитории не позволяют вам видеть, что покупают пользователи, кликают ли они на рекламу или конвертируются ,в отличие от ручного подбора. Получив ответы на эти вопросы, вы можете с уверенностью начать использовать look-alike аудиторию Facebook, чтобы найти еще миллион людей с такими же характеристиками.
Текущий анализ для выявления новых холодных аудиторий
Ваш пользовательский таргетинг на аудиторию иссякнет и в какой-то момент перестанет работать. Это особенно актуально, если вы делаете холодный таргетинг на масштабную аудиторию. В конце концов, вам придется найти новую холодную аудиторию Facebook, используя новые интересы и look-alike аудиторию.
Поиск новой холодной аудитории требует постоянного анализа каждого шага вашего клиентского пути. Проверяйте CTR по объявлениям, количество конверсий, цену за привлечение и доход, когда вы меняете холодную аудиторию. Постарайтесь понять, как меняется каждый тест и почему. Иногда поиск новой холодной аудитории для таргетинга - это просто вопрос настройки размера аудитории в стране или регионе на основе данных ваших клиентов.
В примере с соской, использованном ранее, представьте, что вы обнаружили, что 90% ваших покупателей составляют женщины. Основываясь на этих данных о клиентах, вы выбираете широкую категорию «женщин в Санкт-Петербурге в возрасте от X до Y». Даже если вы не добавите никаких других интересов или похожих аудиторий, алгоритм Facebook найдет для вас подходящих клиентов.
Обновление вашего рекламного креатива- это один из способов сделать так, чтобы ваша холодная аудитория "заново увидела" вас, а также позволяет разогреть обычную аудиторию. Размещение привлекательного видео или другого контента, который побуждает холодную аудиторию задерживаться, кликать, лайкать или прокручивать рекламу, делает их готовой аудиторией для ретаргетинга в качестве горячей пользовательской аудитории в будущем. Это позволяет вам оставаться на высоте и снова и снова быть у них на виду