Еда — самый главный кайф в жизни человека. Иначе сексоголиков, спортоголиков и игроманов было бы больше, чем людей, страдающих избыточным весом. А самым популярным отделом в супермаркете был бы не гастрономический, а тот, где матрасы с подушками продают.
И хоть я считаю диетологию страшно сложной, все равно страшно люблю читать исследования, посвященные пищевому маркетингу. Точнее, даже не так: люблю истории, связанные с этими исследованиями. Как вы понимаете, сфера горячая — производители сладостей и разработчики диет до дрожи в коленках жаждут узнать, как человеческий мозг принимает решения, связанные с едой.
Что аппетитнее — одно большое яблоко или два маленьких?
В какое время надо показывать рекламу, чтобы продажи кукурузных хлопьев взлетели до небес?
Где люди оставляют больше денег, в обычном кафе или кафетерии, где двигаешь поднос вдоль линии раздачи?
Акулы общепита готовы платить много денег тем, кто ответит на эти и подобные вопросы. А там, где есть избыточный спрос, непременно возникнет и почва для злоупотреблений.
Сегодня я расскажу вам о самой скандальной личности в сфере пищевого маркетинга — американском профессоре по имени Брайан Вансинк. Он опубликовал десятки научных работ и несколько научно-популярных книг, посвященных тому, как люди выбирают еду. Именно благодаря изысканиям Вансинка мы узнали, что:
- Чтобы похудеть — надо есть из маленьких тарелочек
- Если обедать рядом с полным человеком — съешь больше
- Сладкоежки чаще едят фрукты, чем овощи
- Голодные покупатели покупают более калорийную еду
- Красивые названия блюд стимулируют школьников есть больше овощей
- Маленькие порционные упаковки еды предотвращают переедание
- Если убрать сахарницу в шкаф, то можно уменьшить потребление сахара
А еще Вансинк является автором известного эксперимента с бездонными тарелками: в нем людей усаживали за стол и предлагали утолить голод порцией супа. При этом у половины добровольцев тарелки были обычные, а у второй половины — бесконечные. С помощью вмонтированного в стол устройства туда все время подавался суп, так что вычерпать ложкой все содержимое было невозможно. Как результат, люди, сидящие перед такими тарелками, съедали гораздо больше супа. С помощью этого эксперимента Вансинк доказывал, что человек не в состоянии вовремя останавливать трапезу, почувствовав сытость, и вместо этого ориентируется на внешние обстоятельства. Эта работа не только получила Шнобелевскую премию (ее присуждают «за исследования, которые заставляют сначала засмеяться, а потом задуматься»), но и легла в основу многих современных диет. Полистайте посты диетологов в инстаграме — и точно найдете отголоски идей Вансинка.
Вансинк руководил собственной лабораторией продуктов и брендов при Корнельском университете и был вполне успешным и уважаемым дядькой вплоть до 2017 года, когда вскрылась одна некрасивая история. Оказалось, что профессор Вансинк заставлял своих аспирантов манипулировать со статистикой, чтобы сделать интересные выводы из исследования, которое фактически ничего не доказывало. Надо понимать, что вообще-то в науке отсутствие результата — тоже результат. И, к примеру, тот факт, что люди едят одинаковое количество еды на шведском столе вне зависимости от суммы, которые заплатили за вход, по-своему примечателен и интересен.
Но Вансинка это не устраивало, он хотел научной сенсации. Доказать, что разная цена вызывает разные ощущения от трапезы. По итогу исследование вышло именно с такими выводами. Но о подлоге стало известно, и ученое сообщество страшно заинтересовалось качеством всех предыдущих научных изысканий популярного профессора.
Дальше рассказывать? На сегодняшний день 17 статей Вансинка отозваны из-за найденных там статистических нарушений и недостоверных выводов. В общей сложности ошибки были найдены как минимум в 42 публикациях, которые цитировали около 4000 тысяч раз более чем в 25 научных журналах и 8 научно-популярных книгах.
Все выводы Вансинка, которые я привела выше, тоже признаны недостоверными. Это не означает, что есть из маленьких тарелок вредно, а сахарницу нужно поставить на середину стола. Лишь то, что мы НЕ ЗНАЕМ, как в реальности это влияет на наше пищевое поведение.
Вот вам и диетология, ребята.