Конверсионный маркетинг - тип маркетинга, основной задачей которого является продвижение на рынок товаров, отношение к которым имеет негативный характер.
Причинами отрицательного спроса на товар могут быть как вредность товара для здоровья, так и неприятные ощущения при потреблении товара, также товар попросту мог выйти из моды или фирма-производитель имеет отрицательный имидж.
В данном случае для маркетинга есть ряд задач:
- необходимо выявить причины негативного отношения к товару
- изменить вектор спроса и отношение к товару с негативного на положительный
Пример: дезодорант "ODORONO"
Первый дезодорант был придуман Эдной Мерфи, дочерью хирурга из Цинциннати, который изобрел антиперспирант, чтобы предотвратить потение рук во время операций. Эдна заметила его свойства и решила попробовать использовать его на своих подмышках. Результат ее поразил и она вдохновилась на открытие компании по производству дезодорантов "Odorono"
Проблема:
В 1910-х годах дезодоранты и антиперспиранты были относительно новыми товарами на рынке. Первый дезодорант, который убивал бактерии, производящие запах пота, был назван "Mum" и зарегистрирован в 1888 году, в то время как, первый антиперспирант, который препятствовал как производству пота, так и росту этих самых бактерий, был назван "Everdry" и запущен в производство в 1903 году. За ними следовал дезодорант от Эдди под маркой "Odorno". В те времена считалось, что блокировать потоотделение – не совсем полезно для здоровья, поэтому средства покупали не часто. Кроме того, первые антиперспиранты были неудобными в использовании, раздражали кожу из-за кислоты в составе и окрашивали одежду в красный цвет. Многие люди, даже если они слышали о новых принадлежностях для гигиены собственного тела решали, что они совершенно им не нужны или, еще хуже, могут могут сильно навредить их здоровью.
Люди не видели практической пользы в дезодорантах и продолжили регулярно принимать душ, а после использовать духи, перебивающие запах пота.
Цели и задачи:
- Донести до людей ценность антиперспирантов
- Показать острую необходимость в использовании антиперспирантов
- Поменять отношение к антиперспирантам и навязать культ их использования
Комплексное решение данной проблемы состояло из ряда мероприятий:
В 1912 году Эдди Мерфи представляет свой продукт на выставке в Атлантик-сити. Изначально продажи шли очень плохо, но выставка длилась все лето, и по мере того, как участники все больше и больше начинали страдать от жары и запаха пота, интерес к "Odorono" возрастал. Неожиданно у Мерфи появляются клиенты по всей стране и 30 000 долларов, заработанных на данной выставке, чтобы продолжить продвижение своего продукта. Это было лишь начало пути и следовало сделать сильный упор на маркетинг продукта.
Мерфи решает воспользоваться услугами Нью-Йоркского рекламного агентства под названием "J. Walter Thompson Company", которое в том же 1912-м году представляет ей Джеймса Янга, копирайтера, для того, чтобы решить проблемы с запуском офиса компании в Цинциннати, где проживала Мерфи на тот момент. Самые первые объявления Янга для "Odorono" были сосредоточены на попытке борьбы с распространенным убеждением, что блокировка потовыделительных желез вредна, и негативно сказывается на работе целого организма. В рекламных флаерах указывалось, что "Odorono" был разработан врачом, и этот врач называет “чрезмерное потоотделение” медицинским заболеванием, нуждающимся в постоянном и непрерывном лечении. После проведения данной рекламной кампании, в течение года продажи "Odorono" подскочили до 65 000 $ , и антиперспирант был экспортирован небольшими паритями в Англию и Кубу. Но уже через несколько лет продажи упали, и к 1919 году Янгу было поручено придумать принципиально новую рекламную концепцию, в противном случае "Odorono" разрывает контракт с ним.
Янг понимает, что улучшение продаж - это не просто вопрос информирования потенциальных клиентов о существовании средства от потоотделения. Речь идет о том, чтобы убедить две трети целевой аудитории в том, что чрезмерной потовыделение является серьезной помехой для обыденной жизни. Янг в своей новой рекламной акции решил рассказать о потовыделении, как о чем-то таком, о чем никто из ваших близких, знакомых или просто из вашего окружения прямо не скажет вам, но в то же время всем им будет неприятно находиться рядом с вами, что негативно скажется на вашем положении в обществе и общество будет говорить о вас в негативном ключе за вашей спиной. Янг действует радикально и в 1919-м году дает рекламу с провакационной фразой в очень известный американский журнал "Ladies Home Journal". “Within the Curve of a Woman’s arm. A frank discussion of a subject too often avoided”, - гласил заголовок над изображением романтичной пары.
