В первой части статьи мы рассмотрели основы и этапы создания объявлений. Перейдем к более сложному описанию таргетированной рекламе. Возможно в предыдущей статьей вам было непонятно для кого эта статья. Отпишусь тут. Данный материал направлен на специалистов которые уже изучили инструментарий личных кабинетов рекламы в разных социальных сетях, но до сих пор не понимают основных принципов работы самой рекламы и аукционов. Данный материал я получил в процессе исследования социальных сетей и таргетированной рекламы как новейшего феномена в коммуникации человека. При подготовке материалов много было общения и с разработчиками некоторых социальных сетей, а конкретнее подразделений отвечающих за рекламную платформу. Я лично участвовал в разработке нескольких систем автоматизации рекламы Rbroker и Plarin. Надеюсь основные изводы про которые я пишу помогут вам осознать глубину процессов в рекламных кабинетах и сделать ваши рекламные кампании лучше и профессиональнее. И так поехали...
3. Управление РК
На управление вашей рекламной кампанией влияет два типа факторов:
- Активность аудитории – количество пользователей находящихся OnLine в данный момент времени
- Заинтересованность аудитории – показывает какому проценту активной аудитории интересно ваше предложение. Измеряется показателем CTR. Чем CTR у объявления выше, тем заинтересованность аудитории в данном объявлении лучше.
Заинтересованность аудитории зависит:
- Популярность (востребованность) товара/услуги
Если то что рекламируется абсолютно не востребовано, сложно вести разговор о каких-то иных факторах определяющих CTR; - Популярность бренда
Если вы рекламируете в определенной степени известный бренд, можете рассчитывать на то что при прочих равных рекламных объявлений, ваше окажется более кликабельным. С другой стороны, если этот «известный бренд» годами присутствует в одинаковом дизайне на множестве тематических площадок, он уже всем надоел. «Свежий» малоизвестный конкурент окажется более кликабельным. В любом случае, положительно или отрицательно, но бренд оказывает влияние на «отклик»; - Актуальность предложения
Пример: Продается определённый товар за 500 руб/мес., в то время как все конкуренты предлагают по 300 и ни одного конкурентного преимущества перед ними не имеется. Скорее такое предложение (следственно и реклама) не очень заинтересует аудиторию; - Правдивость информации
На сколько то что рекламируется соответствует действительности. Иногда пользователя можно обмануть — повесить «замануху», это может повысить кликабельность, но не факт что повысит продажи. - Креативность/содержание объявления
Самый важный фактор определяемый самой рекламой. Плохое рекламное объявление могут не спасти все остальные факторы вместе взятые, в то время как хорошая, интересная, завлекающая реклама может показать хороший результат и не в очень благоприятных условиях; - Соответствие гендерно/возрастным предпочтениям целевой аудитории
Бывает все учтено но, форма изложения (имеется в виду стиль рекламы) не соответствует характеру аудитории; - Цветовая гамма
Цветовое решение тизера тоже играет свою роль, фон рекламной площадки «Вконтакте », белый, но не все цвета выглядят на нем ярко;
3.2. Выбор модели ведения рекламы для решения различных задачи
Факторы при выборе модели
Модель СРС
- Продукт или услуга имеет узконаправленную аудиторию
- Приоритет - удержание цены или работа по фиксированной согласованной ставке за клик
- Количество старгетированной активной аудитории не превышает 5 000 человек
Модель СРМ
- Продукт или услуга имеет массовую востребованность
- Приоритет – объем кликов, низкая стоимость
Саму модель CPC мы можем записать следующим условием:
Где:
- повышение CTR влияет на понижение рекомендованной ставки
- понижение рекомендованной ставки влияет на понижение установленного СРС
- совокупность факторов влияет на скорость показа объявления и скорость открутки лимитов.
- установленная СРС задает скорость показа.
Сохранение скорости показа:
Если рекомендованная ставка становится меньше установленной СРС, то установленную ставку СРС следует изменять в меньшую сторону, пропорционально, отталкиваясь от изначальной разницы в процентном соотношении рекомендованной ставки и установленной СРС
Пример:
Если изначально Рек. ставка была 18 руб., а установленная СРС 16 руб., то разница в процентном соотношении составляет 11,1% от рекомендованной ставки. После изменения рекомендованной ставки на 15,5 рублей следует изменить установленную СРС на тот же процент только уже от новой рекомендованной ставки. Новая установленная СРС будет равна 13,78 руб.. Данные действия будут экономить расход финансовых средств, а понижение установленной СРС на тот же процент будет гарантировать ту же скорость отображения объявления, так как за счет растущего показателя CTR, объявление будет считаться релевантным.
Саму модель CPM мы можем записать следующим условием:
Где:
- повышение CTR влияет на понижение CPC
- рекомендованная ставка не меняется, либо меняется не значительно
- установленная СРM не меняется
- установленная СРМ задает определенную скорость показа объявления и открутки лимитов.
Пример:
Если ваше объявление по CPM имеет CTR 0,06% - 0,065%, то цена клика при цене за 1000 показов в 3 рубля будет около 4 рублей.
Для увеличения объема кликов нужно постоянно методично выполнять действия по корректировке объявления и поиска наилучшей целевой аудитории.
Взаимодействие объявления с рекламной площадкой на примере социальной сети «ВКонтакте» : (Но принцип един для всех систем в основе где лежит аукцион)
- Активация рекламной кампании происходит в течении 5-10 минут после запуска. Но время может быть увеличено в зависимости от количества объявлений на модерации. Соответственно время отсчитывать для снятия показаний следует только после данного промежутка времени.
- После каждого изменения объявления, оно перестаёт показываться на сколько-то секунд, пока все изменения не вступят в силу. Но оно не останавливается. Цена всегда берётся на момент показа объявления, т.е. если человек открыл страницу и сутки смотрел на неё, а затем кликнул по объявлению, то цена будет суточной давности. При условии что кэш страницы не был сброшен.
- При запуске объявления, аукционной системой «Вконтакте» объявлению автоматически устанавливаются усредненные параметры CTR, для того чтобы конкурирующие объявления не вытиснули его из показов, пока оно не наберет собственные параметры CTR. При разгоне реальные параметры CTR для объявления устанавливаются примерно спустя 1,5 минуты и выше в зависимости от установленной ставки и времени охвата аудитории, а также количество совершенных показов.
- Если у объявления спустя 5-10 минут работы показатель CTR ниже критического значения (критические показатели CTR мы будем рассматривать в следующих частях ), данное объявление для модели СРС будет определятся системой «Вконтакте» не валидным и показы его будут стремится к 0, изменение ставок за клик на количество показов и скорость уже влиять не будут. В случае с CPM моделью, если повысить ставки за показы, объявление возобновится к работе.
- Если CTR падает, то рекомендованная ставка начинает расти, и дельта между установленной ценной и рекомендованной увеличивается. В такой ситуации объявление начинает показываться с меньшей периодичностью. Это происходит в том случае, когда объявление набрало CTR в момент максимальной активности затаргетированной аудитории, а после определенного промежутка времени активность аудитории спала, но объявление продолжает работать. В следствии этого количество показов одной и той же аудитории возрастает, а количество кликов падает. Объявление начинает «выгорать».
3.3 Описание моделей СPC и CPM
Далее рассмотрим в виде таблицы процесс и результат каждого действия
Я думаю чтобы продолжать дальше, Вам нужно дать время подумать и осмыслить ту информацию которую я дал. Задавайте вопросы в комментариях или мне в личку. Пишите в Facebook. А если самостоятельно во всем разбираться не очень хочется то мы всегда рады новым клиентам и интересным проектам. Переходите на сайт и оставляйте заявки)
В ближайшее время выйдут следующие части статьи по Таргетированной рекламе, Подписывайтесь на канал чтобы не пропустить )