Мы обещали в этой статье рассказать, что такое карта эмпатии и «с чем ее едят». Такой инструмент является основополагающим при разработке контент плана — он может понадобиться как в SMM, так и в копирайтинге.
Основной принцип составления карты — это представить себе конкретного человека, для которого вы создаете свой продукт. Слова наподобие «наши клиенты — мужчины и женщины от 20 до 55» — это все не про то. Надо создавать либо одну карту эмпатии для типичного клиента, либо несколько — для нескольких типичных клиентов.
Как создается карта эмпатии?
Шаблон для карты эмпатии рисуют по-разному, как ее рисовать — это не суть. Она состоит из 2-х главных блоков.
1. ПЕРВИЧНЫЕ ОБЛАСТИ
4 «первичные» области, это ответы на вопросы:
· Что человек говорит? (каждый день или часто)
· Что человек делает?
· Что человек видит/слышит?
· Что человек думает/чувствует?
Первые два вопроса считаются «внешними», то есть ответы на них готовятся, основываясь на реальном поведении клиентов, из того, что они говорят маркетологам, что пишут в письмах.
Вторые два вопроса «внутренними» — то есть мы НЕ знаем точно, что человек видит/слышит/думает/чувствует. Мы можем только догадываться по его поведению. Важно попытаться как-то догадаться, составить для себя гипотезы.
После этого следует второй блок, который можно назвать «выводами» из предыдущих вопросов.
2. ОБЛАСТЬ ВЫВОДОВ
· Что человек хочет получить?
· Чего человек боится?
Конечно, ответы на все вышеперечисленные вопросы можно найти в перспективе вашего собственного дела. Например, если человек боится потолстеть, а вы делаете сайты, то вам это ничего не дает за исключением идеи сделать сайт для боящихся потолстеть и зарабатывать на рекламе.
Составляя ответы на эти вопросы можно чуть помогать себе задавая вопросы, апеллирующие к базовым негативным и позитивным эмоциям. Например, «о чем он сожалеет», «от чего он злится» или «во что он верит», «чем гордится» и т.д.
Положительные эмоции:
· Любовь
· Счастье
· Гордость
· Надежда
· Вера
· Удовольствие
· Сочувствие
Негативные:
· Ненависть
· Грусть
· Позор
· Сожаление
· Страх
· Злость
· Вина
Карта эмпатии может использовать указанные выше эмоции, если у вас возникло какое-то «торможение», и вы не можете придумать каких-то нормальных мотивов. Задайте вопрос сами себе, например, «что ваш клиент ненавидит?» (конечно же, в приложении к вашему продукту). Вы можете сказать себе в ответ «он ненавидит, когда пропадают нанятые фрилансеры». Вы можете как-то бороться с этим негативом клиента в вашей рекламе? Ок, делайте рекламу на тему «мы не пропадаем, и не оставляем вас с недоделанной работой».
Чувствуете, как ответы на подобные вопросы помогают вам уже прикидывать, как вы будете рекламироваться?
Это и есть то, для чего делается карта эмпатии. Она помогает понять, что делать для этой конкретной аудитории. Без нее вы пытаетесь понравиться мужчинам и женщинам от 18 до 50, и это неверный ход.