Представляем точку зрения плоть от плоти творческой бизнес-индустрии, того, кто создает и продает креатив клиентам. Это Раждипак Дас (Rajdeepak Das), Креативный директор международного брендингового агентства, лидера мирового рынка, Leo Burnett Group
Креатив, творческое начало воспринимается бизнесом несколько отстраненно – это то, что нужно, чтобы покупали/потребляли больше (при этом это затрагивает все стороны жизни продукта и бренда – от поиска идей для производства нового товара до системы лояльности), но ничего общего с аналитикой, какими-то сложными исследованиями не имеет.
Это устаревший взгляд на эту сферу. Эксперты утверждают - все, кто занимается поиском и разработкой оригинальных концепций для продакшена и маркетинга – должны стать самими горячими поклонниками аналитики и BIG DATA.
«На самом деле, аналитика - это самое большое оружие, которое есть в арсенале креативщиков…»
Сегодня наша работа сконцентрирована на том, чтобы отвечать ожиданиям глобального потребителя - с региональными особенностями. Это приводит к появлению уникального, гипер-локализированного индивидуализированного контента.
Так что персонализация – это уже не маркетинговое клише, а отражение развития бренда.
Примеры вокруг нас. Самые успешные бренды сегодня обращены к человеку – определяют, что нужно индивидууму и предлагают именно этого. Twitter - это новостной канал для людей, что именно ты будешь читать – определяешь только ты. Место, где будешь жить в поездке, можно найти на Airbnb – и требования к жилью, соседям, хозяевам определяет заказчик.
Все эти компании используют технологии, основанные на данных.
Вот лишь некоторые направления использования BIG DATA и аналитик в креативном бизнесе:
Предоставление контента – в нужное время в нужном месте конкретному человеку
Данные помогают выявить инсайты потребителей, а также – определить лучшие каналы и способы связаться с ними. Один из недавних примеров - гипер-успешная кампания There's a Playlist for That стримингового аудио-сервиса Spotyfy. Сервис определяет местоположение пользователя, делает анализ настроения и предлагает персонализированные плейлисты
Прогнозы поведения и фиксация местоположения
Предиктивная аналитика помогает прогнозировать поведение потребителей или результаты маркетинговых мероприятий. Поэтому бренды могут запускать более эффективные кампании – формулировать четкие сообщения, сосредоточившись на конкретных демографических данных с целевым сообщением для конкретной цели.
Google может определить, где разразится следующая эпидемия, основываясь на простом геолокационном поиске инцидентов (кашель, простуда и подобные симптомы). Агрегируя данные, можно сделать прогноза о том, в каком направлении будет распространяться болезнь.
Другой пример - программа лояльности M Live международной сети отелей Marriott Reward Club.
Geofencing — это технология, позволяющая создать виртуальную зону на карте и таргетировать клиентов, находящихся в ней. Каждый раз, когда кто-то из живущих в одной из 6000 гостиниц чек-инится или загружает фотографии, сервис определяет его точное местонахождение, и тут же предоставляет ему бонус или небольшое вознаграждение.
Вывод
1) Будущее рекламы – это отображение (констатация) человеческого поведения с помощью данных и создания релевантного контента. Отправная точка здесь – персонализация, поскольку традиционное сегментирование (соц-дем) уже устарело.
2) Аналитика становится платформой для креатива – это холст для экспериментов с концепциями и идеями, создания экосистем и продуктовых инноваций.
3) Успешный креатор должен уметь собирать, определять необходимые для себя и применять идеи, инсайты и опыт пользователей.
Фото: Plush Design Studio, https://news.marriott.com
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!